L’Observatoire COM MEDIA a souhaité faire un point sur la situation de la filière de la communication après une année 2020 inédite aux conséquences encore mal connues.
C’est pourquoi l’association a rassemblé le 15 avril autour de Dominique Scalia, Eric Trousset, Président de l’IREP sur l’évolution des investissements des Marques en 2020 et perspectives 2021, Thierry Millon, Directeur des études d’Altares D&B sur les perspectives des risques de défaillances entreprises de la filière de la communication, Pierre Pelouzet, Médiateur des entreprises et William Prost, CCI des Hauts-de-Seine, afin de répondre à la question : comment se relancer en 2021 ?
Dominique Scalia rappelait que la filière communication s’inscrit dans un climat particulier avec cinq dimensions de rupture qui constituent la toile de fond des réflexions et analyses partagées durant ce webinar.
- Écologique notamment après les travaux de la Convention Citoyenne sur le Climat,
- Technologique avec des transformations numériques accélérées et parfois brutales,
- Organique avec des nouveaux modes de travail induits en particulier par le télétravail,
- Économique avec la nécessité d’augmenter la valeur d’usage pour créer de la richesse,
- Philosophique avec le besoin de redonner du sens de ses activités.
Un marché publicitaire en forte baisse avec des entreprises de la filière communication prêtes à rebondir
Eric Trousset se livre à une analyse du bilan 2020 du marché de la communication et des médias édité par le BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) regroupant les données croisées de l’IREP, de France Pub et de Kantar.
Elles confirment la baisse importante des dépenses publicitaires en 2020, – 21 ,6 % soit 7,3 Mds €, répartie entre les milliers d’entreprises qui constituent la chaîne de valeur de ce marché.
En 2020 le marché publicitaire a perdu près d’1 annonceur sur 10 !
Tous les médias sont concernés y compris le digital en croissance ralentie. A noter que la télévision subit une baisse modérée avec un redémarrage au 2nd semestre grâce notamment au retour des annonceurs et même la venue de nouveaux. Si la radio a souffert, c’est la presse, déjà en difficulté, qui a souffert le plus durant l’année 2020 avec une baisse de 23,7 % des recettes publicitaires allant jusqu’à – 45,5 % durant le premier confinement !
Cependant, la PQR bénéficie d’une nouvelle dynamique en partie grâce aux nouveaux lecteurs qui se sont confinés en province. Enfin, l’affichage extérieur a vu son activité en forte baisse du fait des restrictions de déplacement.
La sidération en 2020 est passée et les marques ont compris que l’économie perdurerait, il est donc fort probable que l’année 2021 sera moins difficile que la précédente en attendant le rebond.
Une baisse du nombre de défaillances mais des secteurs sous forte tension
Thierry Millon présente les principaux chiffres de la filière communication : 46 000 entreprises, 226 000 emplois, un CA de près de 50 Mds €. La majorité des entreprises de la filière sont des TPE, voire des micro TPE, avec moins de trois salariés. Il est préoccupant de noter que les 2/3 des bilans des entreprises de la filière sont confidentiels, ce manque de transparence peut nuire à leur activité alors que les donneurs d’ordre sont soucieux de connaître la solidité financière des prestataires.
Avec la relance, il importera de surveiller la trésorerie fragilisée des entreprises de la communication. Il est regrettable de constater que les donneurs d’ordre en matière de délais de paiement sont loin d’être vertueux avec un délai de règlement de leurs fournisseurs dépassant trop souvent les 60 jours !
En 2021, si une entreprise sur cinq de la filière est en risque élevé de défaillance, près de 32% d’entre elles sont en risque très faible. On constate un recul global de défaillances en T1. Contre-intuitif au regard de la violence de la crise, il traduit néanmoins l’importance des aides gouvernementales et des territoires. Pour autant, la filière de la communication est atypique avec des secteurs bénéficiant d’une forte baisse du nombre de défaillances mais d’autres sous très forte tension (régies pub +20%, FCS +12%).
Dominique Scalia rebondissant sur ces chiffres rappelle également qu’aux 50 Mds € de CA de la filière, il faut appliquer un coefficient x8 de création de richesses confirmant le rôle majeur de la filière communication dans l’économie nationale.
La médiation des entreprises, une aide précieuse pour les entreprises en difficulté
Pour Pierre Pelouzet, le grand nombre de saisines enregistré en 2020 par la Médiation des entreprises traduit une tension extraordinairement forte entre les acteurs économiques qu’ils soient publics ou privés. Cette tension perdure en 2021 mais à un niveau moindre qu’avant l’été 2020.
Quant à la fragilité des entreprises, les aides génèrent un effet report et si certaines entreprises finiront par disparaître, beaucoup vont retrouver le chemin de la croissance grâce à elles. Quoi qu’il en soit, la crise sanitaire et économique étant inédite, il est impossible de lire l’avenir sur la base des modèles des années précédentes.
Il est évident ainsi qu’une défaillance en 2021 ne sera pas de même nature qu’une défaillance en 2019, il s’agit donc d’être très prudent quant à l’interprétation des chiffres, une hausse des défaillances dans les mois à venir n’étant pas forcément le signe d’une dégradation de l’économie. Nous sommes à la croisée des chemins avec notamment l’importance de la trésorerie et le risque de voir des entreprises « mourir en bonne santé » avec des carnets de commande pleins.
Il existe des outils pratiques pour éviter ces défaillances en particulier le financement des bons de commande garanti par l’Etat. L’écoute, la solidarité et la responsabilité seront les clés facilitant la reprise. La Médiation des entreprises collabore étroitement avec les chambres de commerce et se tient prête à assister les entreprises en difficulté pour obtenir des aides.
Les chambres de commerce aux côtés des entreprises pour faciliter la reprise
William Prost insiste auprès des entrepreneurs pour qu’ils n’hésitent pas à solliciter les chambres de commerce. Les territoires (régions, départements, villes) apportent aux entreprises un soutien complémentaire à celui de l’État et il est bon de rappeler le rôle majeur qu’ils ont joué durant cette crise.
Autre constat, la faible digitalisation des entreprises de la filière de la communication nuit à leur visibilité. Les chambres de commerce vont proposer des diagnostics de fragilité et de business modèle pour faciliter la reprise d’activité. Il souhaite aussi se voir développer des groupements d’entreprises fédérant leurs compétences et leurs offres de valeur auprès des donneurs d’ordre.
