Tremplin vers le futur de l’économie des services et des industries de la communication : les temps forts du 19 avril 2019

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La matinée « Tremplin vers le futur de l’économie des services et de l’industrie de la communication » du 19 avril dernier au Ministère de l’Economie et des Finances, a rassemblé plus de 250 participants représentants un large panel des métiers de la filière de la communication. Retour sur les temps forts et les analyses.

NETWORKING ET ACCUEIL CAFÉ

Les participants étaient invités à se retrouver autour d’un accueil café. Durant une demi-heure, ils ont pu se retrouver, se présenter et pour certains convenir de quelques rendez-vous sur leur agenda.

INTRODUCTION ET MOT D’OUVERTURE DE LA MATINÉE PAR THOMAS COURBE, DIRECTEUR GÉNÉRAL DES ENTREPRISES

Thomas Courbe, Directeur général des entreprises, ouvrait cette matinée studieuse en souhaitant la bienvenue à l’assemblée. Après avoir rappelé l’importance de la filière de la communication pour l’économie nationale, il présentait plusieurs initiatives du Ministère des Finances et de l’Economie, comme la signature d’un contrat de filière avec une partie des acteurs de la communication ou la participation de M. Bruno Le Maire à un colloque sur le pouvoir économique des marques.

Il mentionnait ensuite la mise en place d’un observatoire des plateformes qui a l’objectif d’instaurer notamment des règles en matière de régulation de la publicité en ligne et la recherche d’équité dans les relations entre les plateformes et les autres acteurs de la filière de la communication.

Enfin, il insistait sur les travaux menés au niveau européen sur le RGPD et la ePrivacy.

LE SOUTIEN DE PIERRE PELOUZET, MÉDIATEUR DES ENTREPRISES

Pierre Pelouzet débutait son intervention en remarquant combien était légitime la place de l’Observatoire COM MEDIA dans les murs du Ministère des Finances et de l’Economie et l’importance pour lui de soutenir cette matinée au côté de Thomas Courbe.

Il poursuivait en rappelant l’implication de l’association dans la promotion auprès de ses adhérents de la charte Relations Fournisseurs Responsables puis du label « Relations fournisseurs et achats responsables » qui s’appuie sur la norme ISO 20400. Le Médiateur des entreprises rappelait l’expérimentation dans quatre régions lui permettant d’aider les entreprises dans leur relation avec l’administration sur tous les sujets et au sein de trois secteurs d’activité : l’industrie, le bâtiment/construction et la communication.  Un service, rappelait-il, confidentiel et entièrement gratuit.

PRÉSENTATION DE L’ÉTUDE « L’ÉCONOMIE DE LA COMMUNICATION » ET  TÉMOIGNAGES DES DIRIGEANTS D’ENTREPRISES DES SERVICES DES INDUSTRIES
DE LA COMMUNICATION

QUELQUES TENDANCES DU MARCHÉ GLOBAL DE LA COMMUNICATION

Eric Trousset intervenant en sa qualité de président de l’institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires (IREP), présentait quelques chiffres tirés du Baromètre unifié du marché publicitaire dont les données sont collectées auprès de 2000 entreprises (TPE/PME/ETI et Grands Groupes) locales, nationales et internationales.

Les dépenses nettes des annonceurs représentaient en 2018 un peu plus de 33 Mds€ en croissance globale de 2,3% de 2017 à 2018. Elles sont quasi stables dans les médias traditionnels et le hors média et en forte croissance dans les médias digitaux (+14,7%).

Concernant les recettes publicitaires des médias (14,4 Mds € en 2018), elles sont en forte accélération avec le digital. Le marché est en croissance de 4.2 % en 2018 vs 2017. La nouveauté cette année réside dans le calcul de la part du digital dans les médias « historiques ».

PREMIERS RÉSULTATS DE LA 7e ÉTUDE DE L’ÉCONOMIE DE LA COMMUNICATION PAR L’OBSERVATOIRE COM MEDIA ET ALTARES

Thierry Millon, directeur des études d’Altares D&B, livrait les premiers résultats de la 7e édition de l’étude « Economie de la communication » qu’il conduit en collaboration avec l’Observatoire COM MEDIA depuis près de 10 ans.

L’étude concerne l’ensemble des sociétés commerciales (46 532 entreprises identifiées) de l’économie de la communication qui porte et représente 19 secteurs d’activité répartis entre 4 macro-secteurs (agences médias événementiel et industriels). Les structures étudiées (19 491 entreprises publiantes en 2017) sont en majorité des agences (47%) et des industriels (38%).

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LE COURRIER PUBLICITAIRE RÉSISTE

Céline Letu-Tortorici, directrice marketing et communication HOPPS Group / Adrexo,  s’exprimait au titre de Balmétrie. Créé en mars 2011, le Groupement d’Intérêt Economique (GIE) Balmétrie rassemble les principaux acteurs de la profession : distributeurs, annonceurs, agences médias et associations représentatives des principales parties prenantes autour d’une seule et même étude qui mesure l’efficacité et l’audience de l’imprimé publicitaire et du courrier sur une base de 12 000 répondants. Elle révélait en avant-première des premiers indicateurs tirés de l’étude.Ils indiquent ainsi que plus de neuf français sur dix lisent un courrier publicitaires chaque semaine dont un imprimé et qu’ils sont près de 7 sur 10 à lire toutes les semaines un imprimé publicitaire. Près d’un français sur deux déclare aujourd’hui être allé ou vouloir aller dans un magasin suite à la lecture d’un imprimé publicitaire ce qui tend à démonter la puissance de l’efficacité du drive to store de ce média. Les chiffres de l’IREP montrent que le courrier représente 10% des recettes publicitaires tous médias confondus. Il est ainsi le quatrième levier derrière la télévision le search et la presse.

Au regard de cette étude, il est à noter finalement que les 27 millions de boîtes aux lettres qui sont aujourd’hui recensées en France, ne reçoivent en moyenne que 10 courriers par semaine dont deux sur trois sont des courriers publicitaires.  Le courrier publicitaire demeure relativement peu intrusif et reste apprécié par les consommateurs qui l’identifient toujours comme une source d’information utile.

LES INDUSTRIELS DE LA COMMUNICATION RÉINVENTENT LEUR METIER

Thibault Lanxade, Président de Jouve, rappelait le poids de l’industrie dans la filière de la communication (près de 50% du CA total). Il convenait des difficultés des entreprises françaises du secteur industriel de la communication confronté à l’arrivée de nouveaux concurrents d’Europe de l’Est mais aussi d’Asie. Il regrettait aussi le nombre important d’entreprises en France n’ayant pas atteint la taille critique pour investir dans des nouveaux équipements plus performants et en partie connectés. Cependant, il affirmait la volonté des industriels français de former leur personnel aux nouvelles compétences en rapport avec la transformation numériques et que le Print demeurait un support efficace et d’avenir en s’interfaçant avec des supports dématérialisés.  Il était possible ainsi aux industriels du papier de fournir des supports de communication davantage personnalisés et sur de plus faibles volumes d’impression.

LES AGENCES DE COMMUNICATION SE POSENT LA QUESTION D’UN PLUS JUSTE PARTAGE DE LA VALEUR

Nathalie Rastouin, présidente Olgivy France, débutait son intervention par rappeler qu’il fallait désormais compter l’industrie de la data parmi les périmètres de l’économie de la communication. La donnée est difficile à cerner car elle se cache partout notamment dans les GAFA. Il est d’ailleurs difficile de séparer désormais ce qui relève d’Internet de la communication classique. Il est plus juste de parler d’hybridation car elle concerne l’ensemble des modèles de la filière. Elle appelait également de ses vœux à un meilleur partage de la valeur en particulier au profit des agences.

LES MARQUES NE DOIVENT PAS PERDRE LE CONTACT AVEC LEURS CONSOMMATEURS

Jean-Luc Chetrit, directeur de l’Union des Marques, expliquait que la notion d’annonceur avait évolué et qu’elle expliquait ce changement de nom par l’Union des Annonceurs, 100 ans après sa fondation.

Il insistait sur la nécessité pour les marques de continuer à s’adresser à leur public au sens large et à trouver le bon équilibre en matière de personnalisation pour éviter les écueils d’une communication intrusive. Cette nécessité de personnaliser les messages repose sur la donnée et sur de nouvelles compétences en interne et celles fournies par des experts.

LES NOUVELLES FRONTIERES DE LA COMMUNICATION

Frédéric Bedin, président du Directoire Hopscotch Groupe, rappelait combien la filière de la communication avait fait d’effort pour améliorer sa productivité au bénéfice de ses clients. Il expliquait qu’en plus du capital financier, humain et immatériel, il convenait de rajouter le relationnel. Il consiste notamment à maîtriser un nouveau marketing communautaire dont les limites et méthodologies sont encore flous. Il citait plusieurs exemples ensuite d’opérations de communication qui dépassaient les périmètres classiques de la filière de la communication à l’image des pop-up stores (magasins éphémères) dont la valeur est générée en partie par des sociétés de l’immobilier. C’est ainsi que l’économie de la communication infuse des filières inédites et offrent aux cabinets de conseil en stratégie de communication de nombreuses opportunités à saisir et de nouvelles frontières à franchir.

Dominique Scalia rappelait combien les métiers de la filière de la communication étaient devenus poreux et qu’il était nécessaire de rassembler l’intégralité de la chaîne de création de valeur en incluant notamment les marques.

INNOVATION, LEVIER DE TRANSFORMATION DES ENTREPRISES DES SERVICES ET DES INDUSTRIES DE LA COMMUNICATION

LES VALEURS DU PARCOURS DE CONFIANCE EN MATIÈRE D’INNOVATION

Philippe Berna, délégué innovation auprès du Médiateur des entreprises, rappelait que l’innovation ne concernait pas seulement les start-ups mais également d’autres entreprises innovantes. Il remarquait le déséquilibre flagrant au sein de la filière de la communication entre les TPE/PME et les ETI qui représentaient respectivement 99% contre 1% des effectifs et combien il serait alors difficile de diffuser l’ensemble des innovations à travers un si petit contingent. Enfin, il rappelait qu’un parcours d’innovation dans le monde des entreprises comptait plusieurs étapes dont la rencontre initiale favorisée par la proximité géographique et l’envie d’expérimenter autour de trois valeurs que sont la simplicité, la rapidité et la bienveillance.

UN BAROMÈTRE DES RELATIONS ENTRE LES GRANDS GROUPES ET LES START-UPS

Fabrice Marsella, « Maire » du Village by CA, présentait un baromètre des relations grands groupes/start-ups.

Il expliquait comment les grands groupes avaient évolué dans leurs relations avec les start-ups. Après une période de découverte, a émergé une multitude de POC (proof of concept) devenus une fin en soi plutôt qu’une étape. Puis, les « intrapreneurs » au sein des grands groupes ont facilité le liant avec les entrepreneurs des structures innovantes avant que n’apparaissent des corporate ventures. Désormais, certains grands groupes créent leurs propres structures disruptives au sein de start-up studios. Les relations entre les grands groupes et les start-ups sont plus rapides, nombreuses et bienveillantes mais se heurtent encore à des difficultés de contractualisation.

L’INITIATIVE FRANCENUM EN FAVEUR DE LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE DES TPE/PME

Romain Bonenfant, Sous-directeur des réseaux et des usages numériques à la Direction Générale Des Entreprises présentait l’initiative FranceNum destinée à faciliter et accélérer la transformation numérique des TPE et PME. Il convenait qu’il était nécessaire de faire un effort de pédagogie et d’accompagnement auprès des chefs d’entreprise. L’Etat devant apprendre à être moins dans l’injonction. Il existe beaucoup d’initiatives mais elles sont trop éclatées.Enfin, la transformation numérique ne consiste pas seulement à acheter des logiciels mais à accompagner une transformation plus profonde de l’organisation et des méthodes.  FranceNum est une plateforme  www.francenum.gouv.fr qui s’appuie sur les régions et les collectivités locales. Elles présentent des bonnes pratiques et des cas concrets d’entreprises ayant réussi leur transformation numérique. Les TPE/PME bénéficient d’un moteur de recherche leur facilitant l’accès à des financements.

LA CONSTANTE ACCELERATION DU E-COMMERCE EN FRANCE

Marc Lolivier, Directeur Général de la FEVAD, rapportait plusieurs données sur le marché du e-commerce en France. En forte accélération, il devrait dépasser la barre des 100 Mds€ en 2019 et se situe au niveau de l’Allemagne dont la population est pourtant bien plus grande. Cette progression est constante et structurée de l’ordre de 10 à 15% chaque année.

Les produits les plus consommés sont ceux de la mode, les produits culturels, les voyages, les jeux/jouets et l’électroménager mais il n’existe aucune filière qui ne soit pas concernée.

Cette offre est de plus en plus large est stimulée par les PME (2 sites marchands créés par heure en 2018). Il est intéressant aussi de constater que ces sites ne sont pas proposés seulement par des « pure players » mais aussi par des magasins avec un impact positif sur les lieux de vente physique.

Il expliquait notamment en quoi la connexion continue sur les smartphones modifiaient les habitudes des consommateurs et demandaient aux commerces de modifier leurs habitudes.

Enfin après les retailers, Marc Lolivier commentait la montée des marques qui utilisent le e-commerce comme un lien direct avec leurs clients. Ainsi 50% des nouveaux adhérents FEVAD en 2018 étaient des marques fabricants.

DES TÉMOIGNAGES DE COLLABORATIONS RÉUSSIES

Un Grand Groupe et une start-up ou une start-up et une entreprise traditionnelle de la filière de la communication, la matinée du 19 avril a été l’occasion d’écouter plusieurs témoignages sur les étapes, les enjeux et les difficultés de leur collaboration jusqu’au déploiement opérationnelle.

RECRUTER ET FORMER AUTREMENT DANS LA COMMUNICATION

Parmi les piliers que porte l’Observatoire COM MEDIA, celui de l’emploi et de la formation est primordial tant sont en augmentation les difficultés des entreprises de la filière de la communication pour recruter.

Autour de cette table ronde intitulée « Recruter et former autrement dans la communication » sont intervenus Nicolas Garnier, Directeur Territorial de Paris Pôle emploi, Patricia Boillaud, directrice de l’Unité Départementale de la Direccte des Hauts-de-Seine, Laurence Chaillie, Directrice d’agence Pôle emploi Boulogne et Vanessa Gatti, responsable développement Formation Continue de la Toulouse Business School.

TROIS RAISONS DE RECRUTER AUTREMENT

Nicolas Garnier identifiait trois raisons de recruter autrement (transformations multiples, tensions sur le marché de l’emploi et phénomène générationnel).

  • Plusieurs transformations majeures sont à l’œuvre aujourd’hui : numérique, énergétique et démocratique. Elles dépassent la filière de la communication mais ont des conséquences directes sur l’évolution des métiers et des compétences, les relations au travail et la place des entreprises sur leur territoire ainsi que leur responsabilité dans la société.
  • Il existe des tensions fortes sur le marché de l’emploi et les difficultés de recrutement s’accentuent. La dernière étude de Pôle emploi sur les besoins en main-d’œuvre indique notamment que 50 % des projets sont considérés comme potentiellement difficiles en termes de recrutement par les entreprises. Pour les entreprises de moins de 100 salariés, le taux monte à 60% et pour les métiers du numérique ou les compétences liées au numérique, à plus de 75% !
  • On note également que les générations qui arrivent sur le marché du travail n’ont pas les mêmes appétences en termes de conditions de travail et de modalités de recrutement.

ELARGIR LE CHAMP DES POSSIBLES EN MATIERE DE RECRUTEMENT

Patricia Boillaud constatait que les entreprises manquent singulièrement d’innovation pour leur recrutement. Elles cherchent majoritairement des profils « cadrés » sortant d’écoles bien identifiées. Or, il existe en dehors du vivier habituel de candidats, des demandeurs d’emploi suivis et préparés par les organismes présents sur les territoires. Ils ont la capacité d’aider les entreprises de la filière de la communication à sortir des sentiers battus en matière de recrutement sans qu’elles prennent pour autant davantage de risques. Encore faut-il bien connaître leur écosystème et leurs spécificités.

Pôle emploi et les missions locales préparent notamment des jeunes, sans diplôme le plus souvent, et des moins jeunes à intégrer ou réintégrer le monde du travail. Ces structures proposent aux entreprises des programmes de retour à l’emploi qui facilitent l’intégration des candidats jusqu’à leur embauche définitive. Ces chantiers d’insertion ne proposent pas pour autant des candidats au rabais. La philosophie de ces programmes consiste à ouvrir les entreprises à des profils pas forcément « dans le moule » mais très motivés et dont la créativité et le regard qu’ils portent sur leur activité est une source d’enrichissement pour les entreprises.

Pourtant, en ne cherchant pas à les rencontrer, les entreprises se privent d’opportunités réelles d’embauche dans un marché de l’emploi de plus en plus tendu. C’est pour faciliter l’accès des entreprises à ces talents insoupçonnés qu’a été créé le programme « La France, une chance. Les entreprises s’engagent ». Il vise à multiplier l’intégration par un nombre croissant d’entreprises, de demandeurs d’emploi pour qu’ils puissent vivre différentes expériences et découvrir les métiers de la communication. Ce programme s’inscrit dans un dispositif encadré qui veillera à répondre aux questions et difficultés éventuelles rencontrées par les entreprises participantes. L’Observatoire COM MEDIA accompagne ce programme et plusieurs de ses adhérents du 92 s’y sont déjà engagés.

UN EXEMPLE DE JOB DATING DISRUPTIF

Laurence Chaillie apportait son témoignage sur « Job 4 Com », un job dating dédié aux métiers de la communication. Organisé par l’Observatoire COM MEDIA, il s’est déroulé le 11 avril 2019 à l’agence pôle emploi de Boulogne-Billancourt. L’innovation de cette session fut qu’elle a rééquilibré les relations entre les candidats et les recruteurs en commençant par les faire pitcher devant la centaine de participants réunie ce jour-là.  Ces derniers se retrouvèrent ainsi dans une position de « porteur de compétences » plutôt que celle de « demandeur d’emploi ».  Ensuite, les entreprises firent passer des entretiens individuels à celles et ceux qui les avaient sélectionnées. Le premier bilan de cette expérimentation est très positif. Les candidats ont souligné leur intérêt pour cette formule qui leur avait permis de rencontrer plusieurs sociétés au cours d’une seule après-midi dans un cadre bienveillant et humain. Beaucoup regrettant la multiplication des questionnaires impersonnels sur les sites de recrutement sélectionnant les CV sans autre considération que les critères fermés qui leur avaient été implantés.

L’ACCOMPAGNEMENT DES PERSONNES EN RECHERCHE D’EMPLOI EN COURS DE FORMATION

Vanessa Gatti soulignait que la TBS avait vu la part de demandeurs d’emploi dans la trentaine de programmes de formation continue qu’elle anime, augmenter ces cinq dernières années de quasiment 20%. Cette évolution s’inscrit notamment dans l’élargissement de la région d’Occitanie et la réforme du financement de la formation professionnelle. De son côté, l’école alloue des ressources en interne dédiées à l’accompagnement et au montage financier des projets pour des personnes qui parfois se retrouvent à perdre leur emploi pendant leur formation. C’est dans ce cadre que TBS mène des réflexions avec la DIRECCTE et Pôle emploi autour du financement de places strictement réservées à des personnes en situation de recherche d’emploi. Elles bénéficient de programmes de formation continue identiques sur le fond mais plus condensées dans le temps et dans lesquelles sont « encapsulés » des modules d’accompagnement. Les techniques de recherche d’emploi ou de retour à l’emploi abordées sont variées :  allant de l’anglais des affaires à de la méthodologie du « personal branding », des ateliers de CV ou des job datings dans une logique parfois inversée comme le « Job 4 Com » à Boulogne Billancourt.

LE GRAND CHANTIER DE L’EMPLOI

Dominique Scalia concluait la table ronde en rappelant combien était nécessaire dans chaque région de France de mobiliser l’ensemble des acteurs de la communication, notamment les TPE, autour des enjeux de l’emploi avec les structures locales, les pouvoirs publics et les organismes de formation. Le chantier qui les attend est gigantesque et il vital qu’il soit amorcé dès à présent.

CÉRÉMONIE DE SIGNATURE DE LA CHARTE RELATIONS FOURNISSEURS RESPONSABLES

Dominique Scalia présentait la cérémonie de signature de la charte Relations Fournisseurs Responsables par des adhérents de l’observatoire COM MEDIA accompagnés par Pierre Pelouzet, Médiateur des entreprises.

Un note bienveillante et conviviale pour conclure cette matinée riche en enseignements.

Merci à nos soutiens, aux intervenants et aux participants.

 

 

 

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