L’Observatoire COM MEDIA et Altares D&B sont partenaires depuis près de dix ans et collaborent cette année sur la 7e édition de l’étude « Économie de la communication ».
C’est durant l’événement « Tremplin vers le futur de l’économie des services et de l’industrie de la communication » le 19 avril dernier au Ministère de l’Économie et des Finances que Thierry Millon, directeur des études d’Altares, présentait les premiers indicateurs.
Le périmètre de l’étude
Altares, Adhérent historique de l’Observatoire COM MEDIA, a mis en œuvre toutes ses données économiques et financières pour analyser et exposer les forces et les faiblesses du secteur de la nouvelle économie.
L’étude concerne l’ensemble des sociétés commerciales (46 532 entreprises identifiées) de l’économie de la communication qui porte et représente 19 secteurs d’activité répartis entre 4 macro-secteurs (agences médias événementiel et industriels). Les structures étudiées (19 491 entreprises publiantes en 2017) sont en majorité des agences (47%) et des industriels (38%). Le reste se répartie entre l’événementiel (10%) et les médias (5%). Il est à noter que si les agences représentent la moitié des entreprises, le secteur industriel consolide la moitié du chiffre d’affaires total étudiée soit 38,4 milliards d’euros.
Une filière de la communication très concurrentielle
La taille des entreprises influence énormément leur comportement et 9 entreprises sur 10 étudiées dans la nouvelle économie de la communication sont des TPE. Elles enregistrent une croissance d’activité de 3%.
A l’opposé, les ETI sont au nombre de 95 seulement, pour autant, elles portent à elles seules 42% du total du chiffre d’affaires (16 078 403 K€). Ainsi, cette minorité d’ETI consolide l’essentiel de ce que pèse le secteur de la communication. Les TPE et PME consolident respectivement 18 et 40 % du total du chiffre d’affaire soit 6 976 451 K€ et 15 426 922 K€.
En termes de performance économiques, l’analyse de tous ces bilans permet d’abord de constater que les marges sont maintenues avec un niveau d’EBE/CA[i] de l’ordre de 7 points, un ratio stable depuis trois ans. In fine, ce ratio conduit à une marge nette sur le CA de l’ordre de 3%. Un taux tiré vers le bas à cause de la bataille des prix que se livrent quotidiennement les entreprises de la filière. Situation aggravée par la difficulté qu’éprouvent les entreprises à trouver du chiffre d’affaires additionnel.
Autre tendance stable observée par l’Observatoire COM MEDIA et Altares depuis le début de leur collaboration : la création de valeur reste globalement homogène et partagée sur l’ensemble des métiers. Ainsi, le Taux de valeur ajoutée (Valeur ajoutée / Chiffre d’affaires hors taxes) est aujourd’hui d’environ 32%.
Un autre élément de l’étude concerne le niveau de rémunération dans la filière de la communication avec un salaire annuel moyen de 40K€ qui est en croissance, même si elle reste mesurée, à l’inverse des idées reçues.
Quelques éléments de préoccupation demeurent
Il subsiste cependant une inquiétude quant au niveau moyen d’endettement des entreprises de la filière de la communication. Tandis qu’il se réduit chez nos voisins européens, il continue d’augmenter très sensiblement en France. Nous sommes ainsi aujourd’hui à 71 % de dette vs le PIB soit de 12 à 20 pts de plus que la moyenne. Il est nécessaire et urgent par conséquent que les entreprises, en particulier les plus petites qui sont les plus fragiles, amorcent leur désendettement d’autant plus qu’elles risquent d’être « étranglées » financièrement lorsque les taux finiront par remonter.
La préoccupation majeure, confirmée par cette étude, concerne la trésorerie des entreprises de la communication avec notamment un besoin de fonds de roulement qui s’alourdit très sensiblement
L’une des causes majeures des problèmes de trésorerie provient des délais de règlement. Même s’il a été presque divisé par deux en dix ans, le délai de règlement client moyen repart à la hausse aujourd’hui. Il est de 53 jours dans les métiers de la communication soit deux jours de plus sur une seule année ! Cette fragilité financière se rajoute aujourd’hui un contexte économique très incertain.
Parmi les points de repère dans la nouvelle économie de la communication, les GAFA jouent un rôle majeur. Si elles ont mis en place un modèle, ce dernier s’appuie potentiellement sur une dégradation de valeur pour des métiers considérées comme traditionnels.
Dix années d’observation de l’économie de la communication
L’Observatoire COM MEDIA analyse l’économie de la communication avec Altares depuis une dizaine d’années. La première constatation est qu’à périmètre égal, le chiffre d’affaires total consolidé par les entreprises de la filière a diminué, passant de 36,7 à 34,4 Mds €.
Plus précisément, si l’on détaille les 4 macro-secteurs, il est à noter que celui des Agences et Evénementiel bénéficient d’une hausse de leur chiffre d’affaires contrairement à ceux des médias et industriels.
L’EBE quant à lui s’améliore nettement pour le macro-secteur Evénementiel et celui des industriels et reste table pour les deux autres macro-secteurs.
Quant au seuil de rentabilité moyen, il est passé de 1% à 3%. L’amélioration est très nette surtout pour les entreprises de l’événementiel (2 à 5%) et les industriels (5 à 8%). L’étude confirme également que l’ensemble des entreprises de la filière de la communication ont réalisé de vrais efforts pour payer leurs fournisseurs dans des délais plus raisonnables passant d’une moyenne de 99 jours à 41. La baisse est particulièrement sensible dans le macro-secteur Événementiel (132 j en 2008 contre 30 j en 2017).
L’Observatoire COMMEDIA analyse l’économie de la communication avec Altares depuis une dizaine d’années. Si à périmètre égal, le chiffre d’affaires total consolidé par les entreprises de la filière a diminué, passant de 36,7 à 34,4 Mds€, le seuil de rentabilité moyen est passé de 1% à 3%. L’amélioration est très nette surtout pour les entreprises de l’événementiel (2 à 5%) et les industriels (5 à 8%). L’étude confirme également que l’ensemble des entreprises de la filière de la communication ont réalisé de vrais efforts pour payer leurs fournisseurs dans des délais plus raisonnables passant d’une moyenne de 99 jours à 41.
Quelles opportunités et défis pour la filière de la communication demain ?
Les entreprises de la filière de la communication vivent un tournant et font face à de réelles menaces mais disposent également de véritables opportunités.
Des nouveaux acteurs interagissent désormais avec la filière de la communication autant comme concurrents que clients :
- Les GAFA défrayent la chronique mais ne représentent encore qu’un chiffre d’affaires en France autour de 8 Mds € bien qu’il soit en forte croissance. Toutefois, elles développent des offres de services qui pourraient concurrencer certains acteurs de la filière de la communication.
- Les cabinets conseils investissent la filière de la communication au moyen de très grosses opérations de croissance externe.
- Les start-ups (AdTech, MarTech, RetailTech…) proposent pour certaines des offres de services qui étaient jusqu’à peu l’apanage des acteurs traditionnels de la communication. Elles sont aussi a contrario des partenaires potentiels pour des opérations combinées en direction des grands groupes.
Parmi les tendances fortes sont à noter chez les entreprises de la filière et leurs clients :
- L’externalisation d’outils de production, comme l’éditique, par des grandes marques vers des industriels de la communication qui mettent en place des hubs de production documentaire.
- A l’inverse, plusieurs marques ont internalisé, tout ou en partie, leurs achats média afin de gagner en productivité, maîtriser la brand safety et gagner en transparence
- La data monte en puissance au sein des activités de communication générant une économie hybride qui n’oppose plus numérique et physique. L’achat et la vente de données constitue un périmètre insuffisamment pris en compte dans les analyses économiques de la filière de la communication.
- Côté marques, la personnalisation de leurs messages à destination de publics très segmentés les obligent à repenser leur relation avec les consommateurs mais aussi avec les entreprises de la communication qui deviennent des partenaires plus que des fournisseurs.
- Quant au print, il résiste face au digital. Mieux, il intègre des solutions enrichies d’outils numériques pour gagner en efficacité et en pertinence. Les professionnels du papier basculent ainsi d’une culture du volume à un approche qualitative.
Enfin, l’étude démontre la nécessité vitale pour les grandes marques et des professionnels de la communication de consacrer une part croissante de leurs investissements dans l’innovation. C’est à cette condition que les entreprises de la communication pourront inventer les modèles de création de valeur de demain et qui, pour beaucoup, reste à être inventés. Il est nécessaire cependant que les modalités de financement (banques, régions, organismes, fiscalités) s’adaptent à ce nouvel écosystème d’entreprises comptant en majorité des start-ups.
Quoiqu’il en soit, dix années d’étude confirme que les entreprises sont toujours dynamiques et font plus que résister pour certaines d’entre elles notamment les TPE.
Il est raisonnable d’être optimiste et de penser que les études de 2019 et 2020 conforteront cette analyse de performance moyenne mais quand même suffisante pour qu’on ait encore une filière de la communication solide et créatrice de richesses au sein de l’économie française.
[1] L’excédent brut d’exploitation est un indicateur financier important pour le chef d’entreprise, il permet d’avoir un aperçu de la rentabilité économique générée par l’entreprise grâce à son activité courante.
