[INTERVIEW] Communication : davantage d’autonomie et de responsabilité pour les Retailers

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Rencontre avec Stéphane Pierre, Directeur Général et fondateur de Gocad Services

Observatoire COM MEDIA. Quelles sont les activités de votre entreprise ?

Stéphane Pierre. : Les activités de Gocad services sont tournées vers le service marketing et communication online. Nous accompagnons des grandes marques qui disposent le plus souvent d’un réseau de vente qu’il soit sous forme de franchises ou de succursales. Nous mettons à disposition de nos clients des solutions qui leur permettent de proposer à leur réseau des outils de communication sur mesure et personnalisables pour chacun des points de vente.

O.C. : Quelles dernières évolutions entraînent la digitalisation en matière de communication marketing ?

S.P. : La tendance principale que je constate est celle qui consiste pour les marques à donner beaucoup plus d’autonomie à leurs points de vente pour pouvoir opérer au quotidien des opérations marketing/communication face à un environnement concurrentiel très changeant. Les marques jusqu’à présent prenaient la parole pour leurs points de vente au niveau national, via des opérations qui se déroulaient plusieurs fois par an au fil des saisons. Le réseau n’avait pas la parole et se contentait de communiquer un message qui venait de la maison mère. Aujourd’hui, la donne a changé. La digitalisation a permis aux grands groupes de donner la main au local de façon plus agile et plus facilement qu’auparavant. Avant une solution comme la nôtre, il n’était pas possible à un « marketeur » de multiplier les opérations à travers les points de vente  et de s’en occuper faute de temps.  Désormais, nous lui donnons la possibilité de mettre en ligne sur une plateforme, un dispositif de communication qui répond à des thématiques (promotion, trafic, fidélisation) qui sont rédigées de façon à garder une cohérence en matière de langage et de charte graphique. Une fois ces outils disponibles, il est possible à chaque point de vente de choisir le support de son choix pour mener la bonne action au bon moment à la destination de la bonne cible.

O.C. : En quoi vous inscrivez-vous dans une démarche innovante (technologie, processus, business modèles), pouvez-vous me préciser vos valeurs distinctives ?

S.P. : Nous permettons à ces grandes marques de déployer beaucoup plus vite des recettes marketing au plus grand nombre. Elles avaient l’habitude de passer par une seule agence chargée de concevoir puis déployer une stratégie afin de l’opérer. Désormais, nos clients peuvent mettre en ligne des dispositifs de communication « clé en main » qui répondent aux besoins ponctuels et particuliers de chaque point de vente. Ces derniers bénéficient ainsi d’une plus grande agilité marketing. Bien entendu, nous mettons en place également des dashboards qui permettent de mesurer le ROI de chaque campagne grâce à des solutions capables de tracer le parcours client depuis la réception du message jusqu’à son usage et d’analyser ses résultats (transformation, absence de réaction ou réponse négative). Nous nous distinguons par notre expérience de longue date. Nous opérons sur la digitalisation de la communication et du marketing depuis plus d’une dizaine d’années, ce qui fait de nous un précurseur en la matière. Aujourd’hui, plus de 9800 points de vente bénéficient de nos solutions et notre entreprise est devenue ainsi le témoin éclairé des évolutions qui s’opèrent dans les réseaux. Notre expérience nous permet de recommander à nos clients des dispositifs qui ont fait leurs preuves et ce dans des filières variées comme celle de l’automobile, de la banque, de l’assurance ou de l’alimentation. Cette vision transverse des pratiques nous permet d’accumuler une masse importante d’informations et de réagir en conséquence. Notre entreprise est également experte dans l’usage des différents canaux de communication et leurs différentes problématiques. Cette expérience dans la durée et notre expertise reconnue font de Gocad services un acteur rare sur le marché.

O.C. : Quel est votre regard sur la filière de la communication globale et notamment sur votre secteur d’activité?

S.P. : Je pense que le grand changement qui s’opère concerne la responsabilisation du réseau sur les dépenses marketing et de communication. Il y a encore peu, une marque mettait à disposition de son réseau des outils de communication sous forme de dotations. Les équipes des points de vente n’avaient aucune responsabilité sur les coûts et la mise en œuvre des supports qui leur étaient alloués. Aujourd’hui, tout a changé. Chaque euro investi doit donner lieu à un ROI immédiat et les marques veillent à vérifier la bonne utilisation des outils commandés, par exemple en demandant des photos de mise en place. Les marques allouent un budget révisable à chaque point de vente afin qu’il puisse choisir des modules de communication sur la plateforme commune. Selon l’efficacité de sa communication, un point de vente verra son budget augmenter ou diminuer. La décentralisation du marketing et de la communication nécessite une digitalisation des acteurs classiques de la communication. Ils ne se trouvent plus dans une simple relation de face à face avec leurs clients mais dans une gestion de commandes multiples par les points de vente. Sans solution digitale, lui permettant de prendre les commandes et de les suivre, une agence se retrouve démunie. Les campagnes publicitaires nationales existent toujours mais les petites opérations locales décidées presque au dernier moment se multiplient. Les modèles de rentabilité sont aussi soumis à ces changements de comportement surtout si l’on compare les énormes investissements d’un annonceur pour une campagne nationale de longue durée avec les quelques dizaines d’euros dépensées parfois par un point de vente pour une opération très ciblée et limités dans le temps. Le bon côté des choses est que ces nouveaux moyens de communication sont accessibles à un nombre bien plus élevé de clients (TPE, Start-ups, PME, artisans, indépendants). L’intelligence de la communication n’est plus l’apanage des grandes marques s’appuyant sur des agences, elle est aussi le fait d’acteurs locaux qui savent adapter leur langage, leurs offres et leurs calendriers à leur propre écosystème.

Au contraire des réseaux physiques, je note une volonté très forte des marques de centraliser les datas, car elles souhaitent parfaitement maîtriser l’intégralité des informations sur les parcours clients et ce, sur tous les canaux. Les marques disposent notamment de moyens, techniques et financiers, leur permettant de mieux nettoyer les fichiers que leur réseau qui n’est pas toujours sensibilisé de façon homogène à l’importance des datas. La première promesse d’une marque à son réseau est de lui fournir des datas propres. La seconde promesse des marques est de veiller à ce qu’aucun client ne soit contacté trop souvent ou pour des opérations qui ne l’intéressent pas en veillant à ce qu’aucune campagne de communication n’entre en conflit avec une autre. De plus les marques sont les seules capables d’enrichir des simples données avec des informations sur le comportement client et de mettre à disposition de leurs points de vente une data qui ne soit pas seulement « big » mais « smart ».

Il m’apparait dès à présent nécessaire que les utilisateurs de data s’informent sur la nouvelle réglementation européenne, la GDPR qui rentre en vigueur en mai 2018. Cette réglementation, trop méconnue, va instaurer des règles précises en matière notamment de droit à l’oubli ou d’information sur la collecte des données et s’appliquera sous les mêmes conditions à l’ensemble de la Communauté européenne. Le défi à relever par les acteurs de la communication qu’ils soient donneurs d’ordre ou prestataires sera de travailler ensemble afin de concilier la nécessité de toucher des contacts ciblés avec une gestion des fichiers centralisée.

O.C. : Quel est votre point de vue sur les actions menées par l’Observatoire COM MEDIA ?

S.P. : L’Observatoire COM MEDIA est avant tout un observatoire et j’y trouve pour la première fois une structure où sont rassemblés des acteurs différents de la filière communication hors-média principalement. Bien que différents les uns des autres, ces professionnels réfléchissent ensemble sur les transformations de leurs métiers et l’Observatoire COM MEDIA permet de mesurer si chacune de nos structures et actions suit le « bon tempo ». Enfin, l’observatoire COM MEDIA est un relais performant à destination des politiques et permet de leur remonter d’une façon coordonnée et argumentée les interrogations et sollicitations des professionnels de la communication.

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