Rappel de la journée
Si depuis bientôt 20 ans, la filière de la communication a connu de profonds bouleversements auxquels ses acteurs n’ont pas échappé. Ils s’accordent pour constater qu’une redistribution des cartes s’est produite en un laps de temps très court. Innovation, multiplication des supports, nouvelles technologies, changement du comportement et des attentes des consommateurs, apparition de nouveaux acteurs sur le marché sont autant de défis pour les entreprises de la filière et leurs clients.
Aux Chemins de l’Innovation, tous les professionnels de la communication se sont réunis pour réfléchir aux moyens de réinventer leurs métiers et leur activité.
L’Observatoire COM MEDIA et le Comité Richelieu organisent ce rendez-vous majeur pour les annonceurs, les entreprises de la communication (agences, médias, acteurs du numérique, de l’événementiel ou de l’industrie) et les institutionnels.
C’est au sein du campus de Microsoft que s’est déroulée, le 28 juin 2018, la 4e édition des Chemins de l’Innovation. Cette rencontre dédiée à l’innovation et au futur de la communication s’est articulée autour de conférences et d’ateliers sur des thématiques variées comme la disruption de la communication, la diversité pour construire l’emploi de demain ou encore le rôle des grands groupes et de la filière communication dans la croissance de la Start-up Nation.
Conférence d’ouverture : « La communication est-elle disruptée ? »
Elle entendait répondre aux interrogations de la filière de la communication sur la place de l’innovation dans la chaîne de création de valeur. Après l’ouverture par Dominique Scalia, Marie Guillemot, membre COMEX chez KPMG France, insistait sur l’importance pour les annonceurs de pouvoir faire face au foisonnement des innovations technologiques grâce à une coopération accrue avec les fournisseurs de solutions.
Natalie Rastoin, présidente de Ogilvy France, rappelait en quoi la créativité demeure l’apanage de l’humain face à des intelligences artificielles mais incapables de renouveler les idées et les concepts. Les agences n’ont cependant pas su voir venir la capacité du digital à offrir une mesure ROiste rassurante.
Serge Papin, ancien président et directeur général de Système U, poursuivait avec une vision transversale où chaque entreprise devenue un média entier est en capacité de se différencier grâce au lien particulier avec le consommateur qu’elle aura su tisser.
« Occupe-toi de tes produits, tes clients partiront. Occupe-toi de tes clients, tes produits partiront. »
Jean-François Curtil, président et directeur général de ExterionMedia France
Sébastien Imbert, CDO de Microsoft France, développait le principe du Darwinisme digital où les entreprises en capacité de réussir seraient celles capables d’intégrer la technologie dans leur propre ADN y compris en formant leurs collaborateurs appelés à devenir des véritables ambassadeurs de la marque.
Loïc Lefebvre, membre COMEX du Groupe Diffusion Plus, témoignait de la montée du digital chez les industriels et de leur capacité à intégrer des solutions innovantes au service de leurs activités traditionnelles.
Frédéric Bedin, président du Directoire chez Hopscotch Groupe, pointait les changements de comportements des consommateurs mais aussi des annonceurs et la nécessité d’instaurer une symbiose qui soit acceptés de tous.
Atelier : « Comment innover par l’expérience client ? »
Cet atelier se voulait dès le départ pragmatique et direct. Hélène Campourcy, Chief Customer Officer de OVH, entamait le débat avec un cri d’appel :
« Stop talking, start doing ! »
Il s’agit de prendre en compte les émotions humaines dans les expériences utilisateurs pour enchanter de nouveau la relation client.
Laurence Body, spécialiste d’innovation par l’expérience client, rappelait que l’expérience client, avec une démarche user-centric, permet d’introduire l’innovation dans le marketing et de transformer les process dans une entreprise.
Sylvie Daumal, VP Design de WeDigital Garden expliquait en quoi les techniques inspirées de l’anthropologie et de l’ethnographie permettent de comprendre les motivations profondes et les valeurs des consommateurs.
Olivier Mourrieras, président et fondateur de CX-Impact, précisait pourquoi il voit l’expérience client comme une nouvelle discipline de gestion qui place l’humain au cœur par des pratiques comme le shadowing (suivi d’un collaborateur sur son lieu de travail) ou le design.
Tous les intervenants s’accordaient à dire qu’en matière d’expérience client, il est nécessaire de débuter par des petites actions tangibles en les prototypant avant de corriger et de les améliorer par le design thinking. Enfin, Hélène Campourcy insistait sur l’obligation de ne pas tout ramener à la data. L’empathie étant primordiale pour une expérience client réussie.
Atelier : « Achats publics innovants, des marchés non-négligeables »
Les marchés publics, à cause de la difficulté pour y accéder, ne paraissent pas attractifs aux yeux des entreprises innovantes. Pour autant, ils sont une réelle opportunité de croissance pour des entreprises en recherche de références.
L’atelier animé par Jean Delalandre, délégué général du Comité Richelieu, présentait des premières pistes de réponse.
Emmanuel Gavache, fondateur de Eridanis, traçait un premier constat des difficultés pour les PME innovantes de placer leurs solutions auprès des donneurs d’ordre publics en limitant le nombre d’intermédiaires. Cependant, il notait la volonté de l’Etat de réformer la commande publique et les initiatives en faveur des entreprises souhaitant investir les marchés publics.
Samira Boussetta, cheffe de Mission Achats LAB de la DAE, présentait une plateforme pensée à l’intention des acheteurs et des administrations pour faciliter le sourcing de solutions innovantes en favorisant l’adéquation des appels à compétences avec elles des fournisseurs. Elle rappelait combien il était nécessaire par conséquence d’acculturer les acheteurs publics aux spécificités de cet écosystème.
Sébastien Taupiac, directeur santé à l’UGAP, confirmait cette nécessité d’adaptation. Il soutenait que les conditions d’admission aux appels d’offres devaient être assouplies pour faciliter la proposition de solutions à des secteurs du public, en particulier celui de la santé.
Conférence : « HOW Expérience #2 – Comment rendre inséparables data marketing et éthique ? »
Dominique Scalia ouvrait cet atelier en insistant sur les valeurs partagées par l’ensemble des intervenants et des organisateurs et la création d’un groupe de travail dédié au RGPD. Cathy Andrau, DGA Solutions Business de Mediapost, expliquait la manière dont son entreprise, très impactée par l’arrivée du RGPD, s’était inscrite dans une volonté de se positionner sur la responsabilité et l’éthique avec l’ensemble des salariés.
Christophe Brossard, président de l’Agence MEC (Groupe WPP), précisait que le RGPD pouvait être un risque puisque l’adaptation des entreprises et des clients est à la fois un peu lente et douloureuse parfois. Les consommateurs sont tout à fait prêts à partager certaines de leurs données, à condition qu’en retour ils aient soit un service soit une proposition plus personnalisée et rapide.
Carine Piccio, avocat associé chez Aston, regrettait que la communication autour RGPD soit généralement anxiogène. Selon elle, au lieu d’insister sur les sanctions financières, il aurait fallu commencer par souligner les bénéfices de cette règlementation. En effet, l’usager et ses données sont appelés à devenir une vraie valeur ajoutée.
« Une fuite de donnée personnelle majeure, aujourd’hui, équivaut à une marée noire ou un sinistre environnemental majeur. »
Vincent Maret, associé et responsable du pôle cybersécurité et de la protection des données personnelles chez KPMG, expliquait en quoi ces sujets associant éthique et data concernent les directions générales.
Conférence : « Start-Up Nation : quels rôles pour les grands groupes et les acteurs de la communication ? »
Le terme de Start-up Nation rassemble un écosystème d’entreprises jeunes, dynamiques et innovantes. Les professionnels de la communication et les grands-groupes de la filière cherchent à intégrer leur savoir-faire sans se dénaturer eux-mêmes.
Animée par Caroline Villecroze, directrice marketing du Groupe ONET, la conférence donnait pour commencer la parole à Frédéric Fougerat, directeur communication et marketing chez Foncia Groupe. Selon lui, une start-up est un apport d’air frais pour les grands groupes car elle apporte agilité, proximité, réactivité.
« Ce ne sont pas les directions Marketing qui ont intégré l’innovation… C’est plutôt l’innovation qui les a intégrés voire désintégrés. »
Marie-Christine Lanne, directrice de la communication, de l’influence et des engagements sociétaux chez Generali France, expliquait comment elle avait travaillé avec une précurseure des start-ups en… 1963, qui allait devenir Europ Assistance.
Pour Sylvie Mouchon, COO de Gutenberg, les acteurs traditionnels ne doivent jamais oublier que l’innovation est une invention qui prouve sa valeur. Elle rappelait l’importance du design thinking pour fidéliser une clientèle en quête d’une véritable utilité. L’innovation est avant tout un état d’esprit, dont les agences de communication doivent apprendre à s’imprégner.
Roland André, directeur mass market de Docapost, renchérissait en précisant que les start-ups transformaient les groupes en profondeur en les obligeant à travailler en petites équipes agiles.
Quant à Michel Paolucci, associé et responsable innovation chez KPMG France, il notait la convergence entre des start-ups, dont les process sont de plus en plus professionnels, et des entreprises traditionnelles de toutes tailles. Ces-dernières sont en appétence d’innovations pour les utiliser à leur profit. C’est un enjeu majeur pour la France et sa place dans l’économie mondiale. Les échanges ont démontré l’importance de la dimension humaine en matière d’innovation et qu’elle doit être portée par l’ensemble des collaborateurs et avant tout par la direction.
Atelier : « Emploi : 1000emplois/1000entreprises, une plateforme de service »
Dominique Scalia, président de l’Observatoire COM MEDIA, ouvrait l’atelier en rappelant le contexte et la naissance de l’initiative 1000emplois/1000entreprises.
C’est le fruit d’un constat partagé par l’association et Pôle emploi que le marché de l’emploi de la filière de la communication exigeait une nouvelle offre en matière de recrutement.
Nicolas Garnier, directeur derritorial de Paris à Pôle Emploi et Germain Ageorges, chargé de mission Pôle emploi Paris, expliquaient que ce service, opérationnel depuis bientôt un an, vise à actionner les leviers qui manquent aux entreprises de la filière de la communication pour recruter le bon collaborateur. En effet, ces dernières n’arrivent pas toujours à définir leurs besoins en matière de compétences.
Dans un contexte de forte mutation des métiers, des organismes de formation ont rejoint le dispositif. Il est ainsi possible aux entreprises de recruter des candidats et de compléter au besoin leur formation sur un outil ou un domaine précis. L’utilisation du numérique permet un suivi personnalisé en s’associant aux dispositifs existants de Pôle Emploi pour former un service complet.
Florence Guebey, directrice générale chez CFPJ, insistait sur la nécessité de mettre en place des dispositifs de formation adaptés interne et externe pour répondre aux mutations accélérées des métiers de la communication, et en particulier ceux du journalisme. Ainsi, le CFPJ note une forte demande de formations en matière de digitalisation des usages.
Atelier : « Les nouvelles technologies au service du bien-être au travail »
Victory Orset, directrice communication et marketing de WeHobby, animait la table ronde. Elle précisait qu’il y a urgence pour les entreprises de considérer davantage les problématiques liées au bien-être au travail. Selon elle, la génération des millenials, qui est en train d’arriver dans le monde du travail, préfère un cadre professionnel agréable et satisfaisant plutôt qu’une rémunération élevée.
Xavier Kutalian définie l’Espace M95, dont il est l’animateur, comme un Laboratoire d’engagement. C’est un espace de coworking où sont aussi organisés des événements sur des sujets comme la médiation ou la philosophie. Cette approche est axée autour du travail et de la productivité des collaborateurs. Demeure alors la problématique du ROI.
Aurore Le Blay, Communications and New Business Director BM à l’Agence Australie, présentait la HappyTech, association à but non lucratif, dont l’objectif premier est d’accompagner les start-ups qui améliorent le bien-être en entreprise. Elle rappelait qu’il est nécessaire d’expliquer encore que le bien-être au travail ne s’oppose pas à la performance au travail des collaborateurs.
Samuel Metias, fondateur et président de la HappyTech, expliquait qu’elle comprend aujourd’hui une trentaine de start-ups labellisées et plus de 300 demandes. Les membres de la HappyTech fournissent des solutions technologiques innovantes aux entreprises et aux grandes entreprises pour améliorer l’engagement, la productivité et le bien-être de leurs salariés.
« Réhumaniser le digital, c’est sur ce terrain que se positionne la HappyTech. »
Atelier : « Collaboration grands groupes et entreprises innovantes, retours d’expériences »
Cette table ronde animée par Jean-Pierre Gérault, président du Comité Richelieu a abordé des sujets tels que le time to market, la mesure des retours d’expérience, le dialogue entre des prestataires hétérogènes, les difficultés pour les PME d’être autant visibles que les grands groupes…
Sophie Leclercq, directrice marketing chez Dolmen, parlait de l’importance de s’assurer d’une parfaite compréhension des produits et services du partenaire et la raison pour laquelle il faut multiplier les rencontres en direct pour garder de l’agilité tout en grandissant.
Claire Norman-Loya, directrice du Marketing et des Etudes à Mediapost, exposait les modalités de la collaboration de son entreprise avec la start-up Dolmen. Elle mettait en lumière les enjeux de la propriété intellectuelle, la manière dont des concurrents pouvaient apprendre à travailler ensemble et les échos de ces initiatives auprès des maisons mères.
Vanessa Chocteau, directrice stratégique à Docapost IoT, expliquait comment la magie avait opéré avec l’Observatoire COM MEDIA.
Elle détaillait la collaboration de French IOT avec l’association au service de start-ups, expertes principalement en objets connectés : une filière méconnue.
Mathilde Delignou, chargée de mission innovation et développement des partenariats chez GRTgaz, détaillait ses missions de mise en place de partenariats avec les TPE-PME-Start-ups. Elle se disait convaincue que les directions des achats, écosystème essentielle à la concrétisation de partenariats et de business, étaient l’un des acteurs clé du développement des relations.
Atelier : « Comment prendre en compte la diversité pour construire l’emploi de demain ? »
Cette table ronde a duré plus longtemps que prévu tant les interventions avaient passionné l’assistance grâce à des échanges soutenus et une série de questions-réponses avec le public, le tout dans une ambiance détendue.
Muriel Barneoud, directrice de l’engagement sociétal du Groupe La Poste, animait cette table ronde et posait le contexte du débat. Savoir intégrer la diversité est la clé pour préparer l’entreprise de demain aux transformations auxquelles elle doit faire face dès aujourd’hui.
Carole Michelon entamait le débat en dessinant les contours de la diversité et ce qu’elle représente.
L’intégration est une condition sine qua none d’une diversité atteinte et réussie.
Caroline Bloch, DRH de Microsoft France, quant à elle, revenait sur les mesures mises en place au service de l’intégration de demain. Les quotas pour la parité ont été désignés à l’unanimité comme une étape nécessaire pour atteindre une diversité à la fois acceptée et évidente dans le monde du travail. Ils doivent être envisagés en termes d’évolution quotidienne et non d’objectif annuels.
Florence Wiener partageait ses expériences en tant que directrice de la stratégie sociale et de la QVT du Groupe La Poste.
Liliya Reshetnyak, co-fondatrice et présidente de Hipip In, appuyait son argumentation sur l’idée selon laquelle chacun d’entre nous représente une diversité et présente des particularités qui sont propres à chacun.
Le débat avec le public s’est axé pendant un moment sur la parité et ensuite sur des nouvelles méthodes de recrutement plus ouvertes et innovantes.
