La filière de la communication est la troisième contributrice au PIB français. Elle compte des grands groupes/annonceurs/marques, les entreprises de la filière de la communication (TPE, PME et ETI issues du monde des agences, des médias, des industriels, de l’événementiel et du numérique) auxquels s’ajoutent les entreprises innovantes (AdTech, Martech, RetailTech, etc…).
Une filière de la communication en pleine mutation
Les 41 000 entreprises de la filière de la communication en France se répartissent entre quatre macro-secteurs (agences, médias, événementiels, industriels). Une grosse partie de leur activité repose sur quelques centaines de grands annonceurs. Elles subissent une rapide et profonde mutation des modèles de leurs marchés.
Elles font face à :
- Une évolution de l’environnement macro-économique qui les oblige à repenser leurs business modèles.
- L’impact du numérique qui a modifié profondément les habitudes des consommateurs avec l’arrivée de nouveaux médias.
- La nécessité d’intégrer les compétences nécessaires à la maîtrise de nouvelles technologies .
Pour soutenir leur croissance et gagner de nouveaux marchés, les TPE/PME/ETI de la filière de la communication doivent adapter leurs modèles et proposer des offres de service innovantes répondant aux nouvelles attentes de leurs clients.
Une rapide et profonde redistribution des cartes entre les acteurs de la communication
Une redistribution des cartes s’est produite au sein de la filière de la communication en un laps de temps très court et elle se poursuit. Montée en puissance de l’hors-média, multiplication des supports, nouvelles technologies front et back office, changement du comportement et des attentes des consommateurs, apparition de nouveaux acteurs sur le marché sont autant de défis que relèvent les entreprises de la filière et leurs clients. Grands groupes, annonceurs, agences, organisateurs d’événementiels, industriels de l’impression et du routage, médias sont tous concernés et s’appliquent à réinventer leurs métiers et leurs activités .
A ce marché dichotomique, déjà très concurrentiel, se sont rajoutés les GAFA, les start-ups et les cabinets d’audits financiers surnommés les « big four ».
Une filière de la communication qui ne cesse de se réinventer
L’arrivée du numérique a profité aux GAFA. Ces géants du net ont remporté une grande part du gâteau de la publicité digitale (en croissance de 14% en 20181) au dépend d’autres médias traditionnels comme les journaux et les magazines. En 2019, près de 70 % des investissements en Europe se feront sur le search (surtout Google, mais aussi Bing), YouTube, Facebook et Instagram2. Un sujet d’intérêt pour les géants de la pub, pris en étau entre les GAFA, qui sont à la fois leurs partenaires et leurs concurrents, et les grands cabinets de consultants.
Les entreprises innovantes cherchent à accélérer leur croissance et par conséquent à convaincre les décideurs des grands groupes pour gagner des contrats. Elles proposent notamment des technologies réduisant le time-to-market tout en facilitant l’analyse des ROI des campagnes de communication, mais cependant, elles ne savent pas toujours adapter leurs offres et proposer des concepts en adéquation avec les process existants des grands groupes.
Parallèlement, les agences de publicité ont vu arriver de nouveaux acteurs, les fameux « big four » Cabinet d’audits financiers qui se sont lancés dans des rachats d’agences de plus en plus nombreux. Ils entendent appliquer leurs recettes d’analyse et de conduite économique à des acteurs de la filière de la communication. Ce n’est évidemment pas si simple, et les agences entendent bien démontrer que la créativité n’est pas une démarche automatisable.
Les grandes marques ressentent le besoin de se transformer et de gagner en agilité face à un monde en accélération. Elles cherchent à s’attacher les services de start-ups dont les solutions disruptives correspondent aux nouveaux comportements des consommateurs. Elles ont cependant du mal à identifier les bons prestataires et se sentent perdues face à l’afflux de start-ups aux offres quelque fois difficiles à comprendre et cerner.
Les entreprises traditionnelles ont besoin de se diversifier elles aussi. Pour garder les grands groupes comme clients, elles doivent apprendre à intégrer de nouvelles offres de service en partie dématérialisées. Leurs points forts sont leur savoir-faire, leur force créatrice et commerciale et l’histoire commune qu’elles ont vécue avec leurs clients. Elles peuvent alors servir d’intermédiaire entre les grands comptes et des start-ups, certes innovantes, mais inexpérimentées dans des domaines opérationnels. C’est grâce à une collaboration patiemment renforcée sur le long terme, qu’une TPE/PME connait parfaitement les spécificités de ses gros clients et les habitudes et modes de fonctionnement de ses contacts;
Les métiers sont également touchés par l’arrivée du numérique. Là encore, les différents acteurs de la filière cherchent à attirer celles et ceux qui maîtrisent les compétences en rapport avec les nouvelles technologies. Data, IA, objets connectés montent en puissance et réclament des connaissances techniques mais aussi managériales voire même juridiques, avec par exemple l’entrée en vigueur du RGPD.
Une approche opérationnelle en faveur du rapprochement des grands groupes, des TPE/PME et des entreprises innovantes au sein de la filière de la communication
L’Observatoire COM MEDIA a l’ambition de poursuivre ses actions en faveur d’un trio vertueux rassemblant les différents acteurs de la filière de la communication que sont les grands annonceurs, les ETI/PME/TPE de la filière de la communication et les entreprises innovantes du MarTech, AdTech, RetailTech et autres…
Les entreprises de la filière s’appuient sur les compétences des entreprises innovantes pour étoffer et améliorer leurs offres de services. Elles améliorent en conséquence leur attractivité en élargissent le champ de leurs compétences.
De leur côté, les jeunes entreprises innovantes bénéficient des réseaux des entreprises de la filière. Elles accèdent plus facilement aux décideurs des grands groupes en s’adossant à des TPE/PME expérimentées et déjà référencées. Elles évitent ainsi les faux pas ainsi que de perdre du temps et par conséquent de l’argent
Quant aux grands groupes, ils continuent de bénéficier de la valeur ajoutée de leur réseau de fournisseurs tout en intégrant des solutions nouvelles. En favorisant leur collaboration avec des binômes combinant TPE/PME et entreprises innovantes, elles bénéficient de produits ou de services de la part de TPE/PME expérimentées qui répondent mieux à leurs objectifs et leurs besoins. Ces offres mieux pensées au départ accélèrent les phases de test et de prototypage jusqu’au déploiement industriel.
Un tremplin vers le futur de l’économie des services et des industries de la communication
Au vu de la rapidité des changements que connait la filière de la communication, l’Observatoire COM MEDIA avec le soutien de l’UDA, du GMI, et de la Médiation des entreprises vous donne rendez-vous à un événement exceptionnel, le 19 avril 2019 de 8H30 à 12H00 au Ministère de l’Economie et des Finances au Centre de conférences Pierre Mendès France.
Ce rendez-vous permettra aux participants de s’informer sur les tendances économiques de la filière communication, de recueillir des bonnes pratiques visant à accélérer la transformation numérique de leurs entreprises, d’intégrer parfaitement les composantes réglementaires (RGPD) et de les sensibiliser aux enjeux de l’emploi et des nouveaux métiers.
Après une introduction par Thomas Courbe, Directeur Général des Entreprises, trois tables rondes suivront :
- Présentation de la 7e édition de l’étude « L’économie de la communication » et témoignages des dirigeants d’entreprises des services et des industries de la communication
- Innovation, levier de transformation des entreprises des services et des industries de la communication
- Recruter et former autrement dans la communication
Une cérémonie de signature de la Charte Relations Fournisseurs Responsables par des entreprises des services et des industries de la communication clôturera cette matinée exceptionnelles.
Cette événement s’adresse aux :
- Dirigeants d’entreprises de la filière de la communication issues du monde des agences de communication, des médias, de l’événementiel, des industries de la communication, les MarTech, ComTech, AdTech,
- Cadres dirigeants de grands groupes représentés par les directions marketing, communication, innovation et achats,
- Institutionnels.
- Etude MAGNA, publiés par IPG Mediabrands en décembre 2018
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Etude publiée début 2018 par Salesforce se basant sur une étude de 900 grands Etude publicitaires
