L’impact de la transformation numérique sur les grandes entreprises :
Les grandes entreprises traditionnelles, pour un certain nombre d’entre elles, voient leur territoire se rétrécir au profit de nouveaux acteurs, et n’ont alors plus d’autre choix que de se transformer. Il s’agit à la fois de la remise en cause de leurs business models, de leurs organisations, et de la réponse apportée à leurs clients (ex : secteur de l’hôtellerie vs. « Airbnb », secteur automobile vs. « Tesla », etc.), mais aussi de prise de conscience au regard des risques liés aux phénomènes d’ubérisation et de désintermédiation.
La nouvelle ère du numérique impacte directement l’ensemble de la chaîne de valeur du marketing et de la communication : multicanal, omnicanal, communication digital, big data, réseaux sociaux, objets connectés, e-commerce.
Dans la pratique, l’annonceur est aujourd’hui face à la complexité de ces grands changements :
- La prise de pouvoir du consommateur nécessite un marketing relationnel continu tout au long de son parcours d’achat, notamment au travers de l’ensemble de données collectées lors des différents points d’interaction avec la marque. Par ailleurs, le consommateur devient une véritable partie prenante dans les phases de réflexion, de conception des offres avec l’émergence des plateformes communautaires, ainsi l’annonceur entre dans une logique collaborative.
- Ces nouveaux enjeux ont de nombreux impacts pour l’annonceur, et en premier lieu l’arbitrage des moyens vers des formats innovants, pertinents et surtout efficace pour la performance de leurs actions de communication.
- Les modèles de collaboration entre les entités internes (achats, marketing, vente, informatique, supply chain) et externes à l’entreprise, sont bouleversés avec une impérieuse nécessité de transversalité. Face à ces évolutions l’annonceur se doit d’intégrer de nouvelles compétences et d’expérimenter de nouveaux modèles de collaboration afin de répondre aux attentes du consommateur et de mieux maîtriser son expérience client.
- Pour penser autrement et se réinventer de nombreuses grandes entreprises s’appuient sur les compétences de startups afin de s’inspirer de leurs modèles d’organisation, de leur agilité, et ainsi contribuer à instiller la culture du numérique dans leur propre organisation.
Les éclairages pour les acteurs de la filière de la communication
Le numérique est aujourd’hui un enjeu stratégique pour toutes les entreprises. Cette révolution transforme le paysage de la nouvelle économie de la communication et constitue un potentiel considérable de croissance et d’emploi pour tous les acteurs et principalement pour le TPE, PME et ETI qui composent l’essentiel de notre filière.
L’apparition de nouvelles offres et de services, de nouveaux concepts rendus possibles grâce au numérique, impactent les acteurs de la communication traditionnels. Pour faire face à ces nouveaux enjeux on a souvent l’habitude de parler d’innovation uniquement sous l’angle technologique, pour autant, c’est bien plus que de la technologie. C’est principalement la manière de gérer la relation client, les processus, les métiers/fonctions, les modes de travail et de collaboration, mais également l’organisation des acteurs de la communication. Ces bouleversements doivent imposer aux acteurs de la communication à intégrer une véritable culture du numérique fondée sur l’intelligence collective, l’open innovation, l’ouverture à son écosystème, l’implication et la participation des salariés dans l’évolution constante des métiers. La prise de pouvoir du consommateur est une opportunité pour les prestataires de la communication, car elle offre une communication omnicanale, un marketing beaucoup plus étendu et un besoin de la part de l’annonceur de plus de conseil d’experts.
