La Poste Solutions Business est partenaire de la matinée du 17 décembre prochain consacrée à la Complémentarité des médias. Eric Trousset, Directeur du développement du Média Courrier, sera parmi les intervenants de la table ronde. Il trace un premier état des lieux.
La complémentarité des médias n’est pas un sujet nouveau mais elle prend aujourd’hui une importance majeure tant nombreux sont les points de contact et grandes les attentes des consommateurs.
La complémentarité des médias est au croisement de plusieurs enjeux pour la filière de la communication
Les marques cherchent à optimiser les campagnes multicanal dans un contexte budgétaire plus contraignant que par le passé. Le dosage subtil d’une campagne entre médias et formats de communication doit garantir pour la marque qu’elle soit efficace mais aussi qu’elle soit respectueuse des consommateurs. Ces derniers sont exaspérés par les mauvaises pratiques qui ont eu pour effet de nuire à certains supports comme le emailing devenu un repoussoir suite aux envois massifs et répétitifs de messages non ciblés.
L’ensemble de la filière de la communication subit de profonds bouleversements. Les demandes de leurs clients changent, des métiers apparaissent, disparaissent ou évoluent tandis que les frontières entre les acteurs de la communication deviennent poreuses. Ainsi, une part non négligeable de la valeur publicitaire se trouve être captée par les géants du net, les grands cabinets de consulting attaquent les agences sur leur double territoire d’expertise : achat média et création et plusieurs médias intègrent la création dans leur propre structure.
En matière de complémentarité des médias l’approche économique ne suffit plus
Jusqu’à présent la base pour juger l’efficacité de la complémentarité des médias était principalement économique mais la donne a changé et il est nécessaire pour les marques d’intégrer aux yeux du public des valeurs éthiques en rapport notamment avec ce qui touche au social et à l’écologie. L’empreinte écologique d’un média devient un critère de sélection tout aussi important que son retour sur investissement. C’est ainsi que certaines marques ont choisi de procéder à un « coup de com » en déclarant renoncer à un type de support pour des raisons environnementales sans pour autant pouvoir le justifier objectivement.
D’autres supports pourraient souffrir de leur mauvaise réputation (fuite de données, manque de respect de la vie privée ou absence de démarche RSE).
Mesurer les résultats de la complémentarité des médias
Trouver le bon dosage en matière de marketing multicanal implique également de savoir en mesurer les résultats. Les marques exigent un retour sur investissement clairement quantifié, il est donc primordial pour les professionnels de la communication de disposer des outils adéquats.
En aval, il est nécessaire de connaître la contribution de chaque média d’une campagne. Si des start-ups proposent des solutions d’analyse innovantes encore faut-il disposer de toutes les données pour garantir le résultat. En amont, les agences sont chargées par leurs clients de choisir le dosage de médias le plus efficace. Cependant, si elles basent leurs préconisations en grande partie sur des outils, il ne faut pas que ces derniers négligent alors un ou plusieurs points de contact.
L’approche scientifique peut rassurer mais il ne faut pas oublier que la communication repose sur une grosse part d’intuition et d’imagination. Là encore, il est nécessaire de réfléchir à l’équilibre entre le rationnel et la créativité faute de quoi, la communication y perdrait son supplément d’âme.
C’est dans ce contexte volatil, qu’il nous est paru important de rassembler l’ensemble des acteurs de la chaine de valeur de la filière de la communication pour se retrouver et poser les bases d’une réflexion commune sur les enjeux de la complémentarité des médias.
Informations pratiques :
Quoi : Complémentarité des médias
Où : Auditorium Havas au 2 rue Godefroy, 92800 PUTEAUX
Quand : 17.12.2019 à partir de 8:30
