Alors que les marchés mondiaux de l’impression traditionnelle et 3D, de la création graphique, de l’emballage et du web to print ont bénéficié d’une augmentation continue de plus de 2% sur les sept dernières années, le chiffre d’affaires des imprimeurs français (près de 6 Mds d’€ en 2014) s’est réduit d’un peu plus de 2% par an durant la même période(1).
La situation en France du marché des imprimeurs contraste fortement avec les prévisions de croissance au niveau mondial. Le nombre d’imprimeurs y a fortement diminué depuis une dizaine d’années. Elles rencontrent des difficultés à s’équiper en nouvelles machines, performantes mais très coûteuses. Les TPE constituent toujours les trois quarts des sociétés du secteur contrairement à leurs concurrentes à l’étranger qui sont majoritairement des ETI mieux équipées et tournées vers l’export. Si encore très récemment, l’imprimé était condamné à presque disparaître face au tout digital, cette prédiction ne s’est pas réalisée et les annonceurs demeurent nombreux à choisir des supports imprimés s’ils permettent de tisser un lien avec leurs futurs clients.
S’adapter à la mutation des supports de communication pour répondre aux nouvelles attentes de donneurs d’ordres
Internet, dématérialisation de l’administration, nouveaux supports de lecture, e-commerce, la multiplication des canaux a entrainé une baisse des volumes papier en France et l’impression publicitaire (prospectus, catalogues, marketing direct) connait des changements rapides et profonds. Aujourd’hui, les annonceurs utilisent les nombreux vecteurs de communication à leur disposition pour maximiser la portée de leurs opérations commerciales. En alliant print et digital, en réduisant le tirage par opération tout en augmentant leur nombre et en accélérant le cycle de décision, les donneurs d’ordres recherchent l’agilité, la flexibilité et la personnalisation qui sont aujourd’hui requises par les consommateurs. Cette tendance s’accompagne également d’une réduction des budgets marketing depuis plusieurs années. Pour répondre à ces différentes exigences, les imprimeurs doivent optimiser leurs coûts, mais également répondre au besoin d’innovation de leurs clients. L’optimisation des coûts ne pourra se faire aujourd’hui qu’en s’appuyant sur la mutation des métiers de l’imprimerie et notamment sur l’automatisation croissante des systèmes d’impression. Afin de lutter contre les imprimeurs européens et français qui misent tout sur des tarifs extrêmement compétitifs, il est essentiel de travailler sur l’innovation et la valeur ajoutée apportée aux clients : personnalisation, solutions informatiques (workflow, etc.), nouveaux systèmes d’impression, nouveaux procédés d’embellissement, etc.
Une solution complémentaire consiste à investir dans des marchés de niches exigeant un savoir-faire spécifique pour rationaliser l’investissement, sans oublier d’aborder résolument la question cruciale des données. « Partant de notre métier de base qu’est l’imprimerie, nous avons intégré tout à tour, tous les métiers en amont. D’abord, ceux du prépresse avec la création, l’exécution et la photogravure, puis les métiers de la IT et du digital en devenant un éditeur et un intégrateur de solutions et enfin, les métiers du conseil, analyse Marc Ayrault, Président Directeur Général d’Advence, qui reconnaît cependant que le pas n’est pas aussi simple à franchir qu’il n’y parait une maîtrise parfaire de l’ensemble des compétences.
Cette mutation du secteur de l’imprimerie tend à l’éloigner d’une logique industrielle pour le rapprocher d’une culture de service proche de l’artisanat afin de répondre aux problématiques exprimées par les annonceurs.
Parcours client et partenariat
Les entreprises du secteur de l’imprimerie de labeur en France réalisant majoritairement moins d’un million d’euros de chiffre d’affaires annuel (82% des 5 738 entreprises identifiées en 2014)et 70% sont des TPE de moins de 10 salariés(1). Pour des petites structures, il est difficile de disposer des moyens nécessaires à une transformation en profondeur qui doit tout d’abord être portée une équipe de direction formée aux nouvelles méthodes de travail et aux différentes technologies en cours de développement. Les interlocuteurs de l’imprimeur ne sont plus des spécialistes de leur métier, ils sont désormais des experts du marketing, du commerce ou de la relation client. Tout l’enjeu est d’apprendre à parler leur langage, ou plus exactement, à se positionner comme un partenaire pouvant les accompagner et non plus comme un simple fournisseur.
Désormais, les imprimeurs doivent penser « parcours client » et fidélisation, imaginer de nouveaux services d’accompagnement à forte valeur ajoutée pour simplifier la vie de leurs clients, et de nouveaux modèles économiques favorisant le partenariat de long terme. S’il n’est jamais trop tard pour engager cette évolution nécessaire, celle-ci ne peut être seulement vécue comme un moyen de compenser la perte continue des volumes, elle doit être intégrée complètement à l’ADN de l’entreprise.
Les observateurs du marché français, s’appuyant sur des marchés plus matures comme aux Etats-Unis, s’accordent pour penser que l’avenir de l’imprimerie de labeur dépend pour beaucoup de la capacité de ce secteur à se tourner résolument vers les nouvelles opportunités en intégrant leur cœur de métier eu sein d’un ensemble élargi d’offres de service répondant à l’accélération des processus de décision imposée par le digital.
(1) Source : Etude économique et financière de l’économie de la communication (Edition 2017) par l’Observatoire COM MEDIA
