[INTERVIEW] Démocratiser les techniques de modélisation économétrique dans la communication

Rencontre avec Charles Xavier, co-fondateur de Metrics 720

Observatoire COM MEDIA : Quel constat a été à l’origine de Metrics 720 ?

Charles Xavier : Metrics 720 est née en 2013 de la volonté de démocratiser les techniques de modélisation économétrique dans les secteurs du marketing et la communication, ce sont déjà des techniques largement employées dans les milieux de la banque et de l’assurance.

O.C. : Qu’est-ce qu’un modèle économétrique ?

C.X. : L’économétrie permet de vérifier la véracité empirique des théories développées en sciences économiques.

Cette vérification s’établie grâce à la mise en place de modèles dans lesquels on va intégrer des données et qui vont être construit grâce des méthodologies statistiques (par exemple la méthode des Moindre Carrée Ordinaire)

Ces méthodologies permettent de mettre en évidence une relation de dépendance entre un phénomène qu’on étudie (i.e. la variable à expliquer) et des facteurs susceptibles de l’impacter (i.e. les variables explicatives). Un modèle économétrique permet donc de déterminer les différents leviers qui vont expliquer les variations d’un phénomène.

O.C. : Le ROI est souvent jugé comme difficile à mesurer en entreprise avec la multiplication des canaux. Quelle est votre analyse ?

C.X. : Le ROI était difficile à calculer car généralement, on employait une méthodologie « avant/pendant/après » pour le mesurer. Par exemple, pour calculer le ROI d’une campagne TV sur les ventes, on regardait les ventes « avant » la campagne, puis « pendant » et enfin « après » la diffusion des spots. Avec ce type de méthodologie, si pendant les spots TV, il y a également une campagne promotionnelle et une météo favorable, il est impossible d’isoler l’impact de chaque facteur.

Avec un modèle économétrique, on va modéliser les ventes sur une période bien plus longue (généralement trois ans avec une granularité à la semaine). On va y intégrer l’ensemble des données liées aux actions marketing mais également les données liées aux facteurs externes comme la saisonnalité, la météo ou la concurrence. On va donc pouvoir calculer un ROI le plus précis.

De plus, Metrics 720 a mis au point des algorithmes afin d’améliorer la précision de l’analyse des synergies entre différents canaux.

 O.C. : En matière de marketing et data : quelles sont les prochaines évolutions ?

C.X. : L’essor du digital a permis de démocratiser l’usage de la data dans le milieu du marketing et de la communication mais nous n’exploitons pas encore à 100% toutes les données qui sont à notre disposition.

Les prochaines évolutions vont donc porter sur les outils « analytics » avec une meilleure exploitation des données grâce à l’utilisation de méthodologies mathématiques existantes mais qui n’ont pas encore trouvé leur débouché dans le milieu du marketing, un peu comme les techniques économétriques à une époque.

O.C. : Quels profils recherchez-vous et qui vont connaître un essor dans les mois et années à venir ?

C.X. : Nous recherchons essentiellement des profils économistes/statisticiens, c’est-à-dire des personnes avec une bonne connaissance des techniques économétriques que nous formons par la suite au marketing.

Personnellement, je pense que les diplômés en économie ne sont pas considérés à leur juste valeur dans le milieu du marketing et de la communication. En effet, ce sont des profils polyvalents avec une bonne culture du « chiffre », une culture essentielle pour travailler dans ce domaine.

O.C. : Quel est votre point de vue sur les actions menées par l’Observatoire COM MEDIA ?

C.X. : Grâce à leurs différentes actions, l’Observatoire COM MEDIA permet de faciliter la rencontre entre les grands groupes et les start-ups, c’est une chose essentielle pour le dynamisme de l’économie.

Metrics 720 a d’ailleurs eu l’occasion de pitcher lors d’une conférence « Les réveils de l’innovation », ce qui nous a permis d’initier une rencontre avec le Groupe La Poste…bref les actions de l’Observatoire COM MEDIA sont concrètes et efficaces.

About the Author

L’Observatoire COM MEDIA regroupe, depuis 2008, près de 300 acteurs de la filière de la communication (annonceurs, prestataires et institutionnels). L’association a matérialisé son positionnement autour des enjeux de la nouvelle économie de la communication. Les travaux réalisés portent sur le décloisonnement des métiers/secteurs, sur la structuration de la filière (constituée de 41 000 entreprises réparties en 19 secteurs d’activité) et sur l’accélération du business des entreprises par leur mise en relation entre les acteurs à travers des événements, des groupes de travail et des plateformes numériques.

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