Eric Trousset, Directeur du développement de La Poste Solutions Business, conclut son triptyque autour d’une nouvelle approche du consommateur baptisée « Inside Home » et comment elle pourrait changer sa relation avec les marques mais également influencer les professionnels de la communication.
Le domicile, la terra incognita des marques ?
Le domicile est un lieu de décision d’achat privilégié et plusieurs supports de communication, dont le papier sous forme de catalogue ou de prospectus, participent activement à dynamiser le processus qui démarre par la captation des informations et qui s’étale jusqu’à la commande finale en passant par les échanges et les comparaisons.
Malgré tout, il apparaît que cet environnement d’insertion publicitaire est peu pris en compte par les marques et que les professionnels de la communication ne disposent pas d’outils et de méthodes toujours efficaces pour analyser et mesurer les mécanismes qui régissent un projet d’achat.
En fait s’ils savent mesurer par exemple le nombre de clics sur un courriel publicitaire ou l’audience d’une publicité à la télévision, les acteurs de la filière communication éprouvent toujours des difficultés pour fournir des campagnes de communication aux annonceurs avec une vision claire du comportement des consommateurs à leur domicile. La difficulté est réelle cependant tant sont complexes et hétérogènes les foyers. Rien que le relationnel d’un consommateur avec un produit constitue un défi à lui tout seul.
On distingue en effet les facteurs mentaux, ou « cognitifs », qui incluent les considérations rationnelles telles que la valeur du produit, des facteurs émotionnels, ou « affectifs », incluant les considérations irrationnelles telles que les croyances personnelles et des facteurs comportementaux, ou « conatifs », comprenant les modèles d’achat tels que la fidélité envers la marque.
Si l’on rajoute les données sociodémographiques, principalement le revenu et l’âge, et d’autres plus subtils en rapport avec l’actualité du moment ou des incidents de la vie, les professionnels de la communication, notamment les agences, peuvent éprouver des difficultés pour répondre précisément aux demandes de leurs clients soucieux de rentabiliser au maximum leurs investissements en matière de communication tandis que les modes se font et se défont de plus en plus rapidement.
Qui osera relever le défi posé par la mesure du processus d’achat au domicile ?
La Poste Solutions Business forte d’un premier constat autour de la place centrale du domicile dans le processus d’achat, se lance déjà dans l’étape suivante et compte réfléchir à mettre en place une mesure objective des interactions des différents points de contacts susceptibles de nourrir la réflexion et les échanges à domicile.
Le défi est de taille car les marques souhaiteront bénéficier de mécanismes facilitant une analyse plus précise des comportements d’achats des foyers en mesurant si possible en temps quasi réel les impacts de leur communication. Bien entendu, de multiples facteurs complexifient l’équation (montée en puissance du mobile, changement d’avis sur le point de vente du fait d’un vendeur persuasif ou d’une promotion surprise, etc.).
L’alchimie permettant de transformer une campagne de communication en acte d’achat demeure complexe.
INH – Inside Home a été pensé pour accroître l’efficacité des campagnes de communication des marques. La Poste Solutions Business ne se prétend nullement être la seule à détenir les clés de la réussite mais quoi qu’il en soit le défi demeure posé. Les différents médias seraient bien inspirés à le relever dans les mois et les années à venir.
Qui peut prétendre y parvenir seul ? Et si le début de la solution ne résidait-il pas dans la capacité des différents secteurs de la filière communication à fédérer leur expérience et leurs compétences pour offrir aux marques en France une connaissance plus affinée à un « instant t » des comportements d’achat des foyers ?
Retrouvez la première partie de ce dossier ICI
Retrouvez la seconde partie de ce dossier ICI
Retrouvez La Poste Solutions Business, le 25 novembre prochain aux Chemins de l’innovation #7
2 comments