Il n’y aura pas d’utilisation des datas sans l’instauration d’un climat de confiance avec les consommateurs. Que la data soit « big », « fast » ou « smart », elle est aujourd’hui un enjeu moral et bientôt un élément de responsabilité légale qui fera l’objet d’une réglementation spécifique encadrant les usages et punissant les débordements. Les datas et leur utilisation dépassent de loin les seuls progrès techniques, elles influencent la vie des citoyens que nous sommes et nous obligent à nous poser la question : Que sommes-nous prêt à sacrifier de notre vie privée pour simplifier notre quotidien ?
La data entre vie privée et marketing
A travers le monde, les internautes utilisent des plateformes, souvent les mêmes, qui collectent des informations personnelles constituant des bases de données toujours plus précises et abondantes et ce, 24h/24, 7j/7et 12m/12. Elles revendent cette manne d’informations aux marques qui souhaitent cibler leurs campagnes de communication avec toujours plus d’efficacité afin d’optimiser leurs taux de transformation. Chaque plateforme a son écosystème avec un public précis (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, etc…).
La data n’est pas seulement l’apanage des réseaux sociaux, elle est exploitée par des enseignes bien physiques, mais aussi des hôpitaux ou des administrations. En naviguant sur le net ou en répondant à des questionnaires, nous renseignons si bien les collecteurs de données qu’ils finissent par nous connaître mieux que nous-mêmes.
Si la surabondance des messages publicitaires et des sollicitations a pu créer un sentiment de gêne parmi les consommateurs, ceux-ci ressentent désormais de la crainte, face aux utilisations possibles de ces métadonnées par des officines plus ou moins transparentes et aux risques qu’elles font peser sur nos libertés. Mais la data peut être pensée en amont comme un outil vertueux. De nouveaux acteurs apparaissent et proposent des solutions de collecte et de traitement de données qui se veulent avant tout éthiques.
Parvenir à lier l’éthique et la data
Le traitement des datas va connaître un changement de philosophie en Europe avec la nouvelle réglementation européenne (GDPR) qui rentrera en application le 25 mai 2018. A cette date, tous les membres de la communauté européenne devront se conformer à cette nouvelle réglementation qui remplace la directive 95/46/EC. Ses objectifs sont d’harmoniser les lois sur les données personnelles en Europe, de protéger les données personnelles des citoyens européens et de réformer la manière dont les organisations traitent les données personnelles. Le GDPR a l’ambition de responsabiliser de diverses façons les entreprises traitant des données, en leur imposant notamment de désigner en interne ou par le biais d’un sous-traitant, un « Data Protection Officer », délégué à la protection des données. Il devra s’assurer de la conformité aux normes européennes de ses bases de données mais aussi celles de ses fournisseurs. Mais la réglementation est-elle suffisante pour garantir l’éthique des datas ? La seule réponse judiciaire ne risque-t-elle pas de déresponsabiliser l’utilisateur ?
Il est important de toujours se souvenir que la data est issue le plus souvent du profil d’un utilisateur/consommateur/administré/patient en chair et en os et qu’il appartient à ce dernier de s’informer davantage sur l’utilisation des données qu’il a partagées. Nous avons appris à connaître nos droits en tant que personne physique, nous devons maintenant faire de même avec notre personne numérique. En France, plusieurs organismes s’inquiètent déjà des dérives possibles de l’utilisation des données par des entreprises privées ou par l’Etat à l’image du Conseil National du Numérique, qui s’adresse au gouvernement, aux parlementaires, aux organisations professionnelles, et à tous types d’administration. Un exemple concret a été l’instauration d’un nouveau fichier des “titres électroniques sécurisés” (TES) contenant à terme les données d’état-civil et les données biométriques de l’ensemble des citoyens français. Si la vocation de ce projet de fusion est de lutter contre la fraude et de simplifier la gestion de cette énorme base de données, il a posé plusieurs questions en particulier celles sur les technologies employées et la sécurité des données.
Une data doit répondre à plusieurs exigences pour être éthique, c’est à dire responsable, sécurisée et utile au business sans nuire aux droits des utilisateurs.
La qualité des données est primordiale. Une base doit être régulièrement vérifiée, mise à jour et corrigée. Son utilisateur doit pouvoir immédiatement prendre en compte des demandes comme le droit à l’oubli total ou partiel.
Le traitement des données n’est pas à négliger. Au volume, il s’agit de préférer la qualité et la rapidité. « Smart better than big », le consommateur appréciera davantage une marque veillant à ne lui envoyer que des messages dans un cadre strictement défini à l’avance, transparent et modifiable à volonté et sur l’instant.
La protection des données. La plupart des données collectées par les entreprises à des fins stratégiques sont des données privées venues tout droit des comptes utilisateurs. L’utilisation de ces données est donc directement liée à la relation de confiance entretenue entre l’entreprise et ses clients. Si le règlement européen sur la protection des données en Europe définit les responsabilités des entreprises, il s’agit avant tout d’une question de confiance qui s’instaure entre le client et l’entreprise.
Le bon sens des consommateurs doit être privilégié plutôt que le « tout réglementaire » mais encore faut-il qu’ils disposent des moyens pour remonter leurs avis et, au besoin, « sanctionner » les plateformes peu vertueuses. L’indicateur principal d’un site gratuit étant souvent sa capacité à collecter des données récentes et en quantité, il paraît simple pour ses utilisateurs de lui faire part de son désaccord en cas d’abus en cessant de la fréquenter mais encore faut-il que des solutions alternatives existent. Un autre sujet réside dans la capacité de la filière digitale de permettre l’essor de la concurrence.
La donnée éthique replace l’humain au centre du système. Finalement, elle sera celle qui saura créer une relation gagnant/gagnant entre ceux qui produisent les données, les entreprises qui les exploitent et leurs clients qui en sont à la fois la source et la cible.
Retour en vidéo sur notre dernière table ronde sur le thème « Transformation Numérique, utilisation des datas en respectant l’éthique »
