La blockchain, tout le monde en parle mais très peu savent de quoi il s’agit. Technologie de rupture par excellence, elle devrait bouleverser plusieurs secteurs de l’économie, dont ceux de la communication et du marketing, De quoi s’agit-il, quels en sont les principes fondateurs, pourquoi faut-il s’y intéresser dès à présent ?
L’homme a toujours vécu en groupe. Il a échangé des biens et des services de plus en plus complexes. L’apparition de la monnaie fiduciaire (du latin Fidus : fiable), dont la valeur nominale ne correspond pas à celle de son support, a renforcé le rôle des tiers de confiance (villes, états puis organisations internationales) comme garant des transactions de biens matériels ou financiers. Les échanges sur Internet n’ont pas échappé à cette logique jusqu’à la création du Bitcoin en 2008. L’utilisation de la blockchain est associée au départ à celle d’un réseau financier, disposant de sa propre monnaie, le bitcoin, et resté en dehors du contrôle des banques et des gouvernements. Emergente de la fintech, « la » blockchain se décline peu à peu en blockchains spécifiques mises en service par des organisations, des associations, des consortiums d’entreprises ou des administrations.
E pluribus unum, un seul à partir de plusieurs
La blockchain se caractérise par une décentralisation des processus de décision, une protection cryptographique sur l’ensemble des relais qui le composent et l’utilisation d’une crypto-monnaie qui sert, entre autres, à rémunérer ceux qui participent à l’amélioration et au fonctionnement de l’infrastructure.
L’originalité de cette technologie est qu’elle ne dépend d’aucun serveur centralisé mais de conteneurs numériques (ou bloc) « à la chaîne » qui forment une base de données à laquelle personne n’a accès en totalité. Sur chaque bloc, des informations (brevets, titres de propriété, transactions, contrats, etc…) sont stockées Chaque utilisateur dispose d’un code chiffré qui est à la fois transparent (ouvert à tous sur le réseau) et anonyme (les identités de l’émetteur de la transaction et son contact restent confidentielles). Les possibilités sont infinies et limitées seulement par les technologies et les conditions d’utilisation partagées par l’ensemble des utilisateurs de la blockchain.
Dans la technologie blockchain, la base de données est répliquée dans sa totalité sur l’ordinateur de chaque « mineur » qui possède tous les blocs qui auront été minés et cryptés. Une transaction contient des informations intégrées à un bloc et doit être validée par plusieurs nœuds du réseau (appelés « miners » ou mineurs en français) qui relaient les transactions et alimentent la puissance de calcul de la blockchain. Chaque « miner » est un individu ou une organisation qui dispose d’un équipement capable de résoudre les clés cryptographiques qui sécurisent l’ensemble de la blockchain. Leur amélioration et le traitement des données sont rémunérés en crypto-monnaie. Cette compétition entre les miners les pousse à s’équiper en matériels plus puissants qui accélèrent les performances de calcul de l’ensemble du système et par conséquent les capacités de cryptage. Le code de chaque nouveau bloc reposant sur celui du bloc qui le précède et la totalité des blocs étant répliquée dans les nœuds du réseau et non plus un serveur unique, il devient très difficile de supprimer toutes les copies d’un document.
L’ultime atout de cette technologie prônée par ses utilisateurs est le gain en autonomie qu’elle procure. La majorité des services en ligne dépend de plateformes qui centralisent les infrastructures nécessaires à leur fonctionnement. Si une plateforme subit une attaque, elle peut se voir subtiliser tout ou en partie des données de ses clients et provoquer le dysfonctionnement de leurs services. La décentralisation d’une blockchain réduit ce risque car il devient quasiment impossible de s’attaquer à tous les nœuds du réseau en même temps. L’infrastructure d’une blockchain ne dépend plus d’un seul fournisseur mais est disséminée à travers tous ses relais.
Des exemples d’utilisation de la blockchain dans le marketing
Des blockchains font leur apparition au sein de plusieurs secteurs (administration, assurance, logistique, culture, transport) pour lesquels l’échange d’informations et la sécurité deviennent un enjeu vital au fur et à mesure que les menaces des « cyber-attaques » s’accroissent. En matière de marketing notamment, les nouveaux modèles induits par la blockchain modifient drastiquement le rapport entre les consommateurs et les marques. L’annonceur repose généralement sur les statistiques communiquées par la plateforme dont il est le client pour connaître le montant total dont il doit s’acquitter pour une bannière selon un calcul au coup par clic (CPC), ou au coup par mille (CPM).
En passant par une blockchain spécifique, chaque clic est enregistré par l’ensemble des relais et la fiabilité des données est alors garantie à l’annonceur qui est assuré de payer des campagnes effectives. La gestion du caractère privé des données de navigation est une préoccupation croissante des internautes. Une blockchain permettrait ainsi à un internaute de crypter son identité tout ou en partie en amont. Les marques pourraient accéder en direct aux données de parcours digitaux de leurs clients sans pour autant pouvoir remonter jusqu’aux données personnelles sans leur accord. Enfin, une blockchain n’obligerait plus l’utilisateur à valider une marque pour montrer son attachement. Son anonymat permettrait d’intégrer ses transactions dans son profil, le niveau de reconnaissance d’une marque serait par conséquent directement analysé grâce aux volumes d’achats et ce en toute transparence et en direct. Fiabilisation les indicateurs publicitaires : GRP, nombre de vues etc)
Il est possible que la blockchain puisse faciliter également le suivi des processus entre les différents maillons de la chaîne de production : agence de publicité, créatifs, annonceur, imprimeur notamment pour les bons de commande ou les BAT. Le pilotage des droits intellectuels et droits d’auteurs peut s’en trouver aussi facilité : enregistrement des droits, cession (temporaires, partielles) de droits.
La blockchain est considérée par certains comme une révolution à la hauteur de l’apparition du numérique. Si les tenants d’une blockchain publique indépendante s’opposent parfois aux partisans de blockchains privées appartenant à des institutions, il est fort à parier que cette technologie ait des répercussions durant les mois à venir sur des acteurs de la filière de la communication et du marketing. Le sujet n’est pas près de s’épuiser et l’Observatoire COM MEDIA y reviendra au cours des mois à venir.
