[ARTICLE LESECHOS] Dépenses publicitaires : la lente convalescence

« Après trois années difficiles, le marché publicitaire redresse, un peu, la tête en 2014 avec des recettes médias nettes à 13 milliards, en baisse de 2,5 %.

Depuis 2012, la chute des investissements publicitaires médias était brutale, drue, avec des moments d’accalmie trompeurs, vite démentis par une nouvelle déferlante de mauvais chiffres… Mais en 2014, si ce n’est pas encore Valmy, ce n’est plus Verdun. Lors de la présentation ce matin, des chiffres du marché publicitaire 2014 par l’IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires) et France Pub, le soulagement des acteurs était palpable : les recettes nettes des médias engrangées l’an dernier se sont élevées à 13 milliards d’euros, en baisse de 2,5 % par rapport à la même période l’an passé. Bien mieux qu’en 2013, où l’évolution était de -3,6 % sur ce même périmètre.

Au final, la baisse, toutes catégories confondues, a été de 330 millions euros sur un an contre 500 millions pour chacune des années précédentes, dans un contexte économique médiocre : un PIB en croissance de 0,4 %, des dépenses de consommation en légère diminution de 0,2 % et un taux de chômage de 10,4 % tout au long de 2014. Ce qui amène Zysla Belliat, présidente de l’IREP, à commenter  : « Le marché publicitaire n’est pas guéri mais il est entré dans une lente convalescence, accompagnée de forts contrastes entre les différents médias. »

Cartes rebattues

Et de fait, de façon déconcertante, ce ne sont pas forcément les médias qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu les trois dernières années, qui auront le mieux performé en 2014. Certes, sans surprise, la publicité internet poursuit sa croissance record, évoluant plus vite que le PIB et affichant une hausse globale de 4,6 % sur l’ensemble display /search/mobile (vs 4 % en 2013). La publicité sur mobile (hors réseau social) révèle même une hausse assez exceptionnelle de 35 %. Hausse qui s’élève à 80 % soit 142 millions d’euros, si l’on ajoute, comme l’Observatoire de l’e-pub SRI (Syndicat des Régies Internet), le display mobile, et les réseaux sociaux.

Mais une évolution guère plus surprenante que la décrue, contenue mais réelle, de la presse écrite : ses recettes publicitaires nettes ont piqué du nez de 8,7 % en 2014 (en particulier sur les quotidiens et les gratuits), contre 8,4 % en 2013. De quoi amener les observateurs à conclure assez hâtivement « qu’il n’y a rien de très neuf sous le soleil ». Pourtant, exception faite d’internet et de la presse écrite, l’année qui vient de s’écouler a vu la quasi-totalité des cartes rebattues. Zyla Belliat en témoigne  : « Alors que la radio, média de proximité et de trafic par excellence, avait merveilleusement résisté jusqu’ici, elle encaisse une baisse de 1,4 % de ses recettes nettes, au profit de l’affichage digital (+20,8 %) qui tire le secteur outdoor, l’affichage shopping (+ 3,8 %) et l’affichage transport (+2,6 %). Au final, les sommes engrangées par l’affichage extérieur progressent de 0,8 %, à mettre en parallèle avec sa « décrue » de 1,7 % en 2013. »

La télévision a trouvé ses marques

A l’inverse, la télévision, déstabilisée dans un premier temps par l’irruption d’internet, a trouvé ses marques en intégrant, dans son business-model l’utilisation, par les téléspectateurs, des multi-écrans (tablettes, ordinateurs, smarphones, réseaux sociaux (Facebook et Twitter…). Et en concevant des modèles publicitaires inspirés des expériences consommateurs.

A l’arrivée, les conclusions de l’IREP et de France-Pub sur les recettes médias à venir sont pourtant mitigées. Les deux instituts estiment qu’en 2015, les conditions d’un retournement de tendance du marché publicitaire ne seront pas encore remplies. « Certes,relève Zysla Belliat, on peut espérer que la dépréciation de l’euro sera susceptible de doper les investissements publicitaires des industriels, qui, en 2014, ont dépensé 29,6 milliards d’euros. Mais il devrait s’agir, en priorité, d’annonceurs étrangers, issus de la grande distribution, comme Unilever, Reckitt Benckiser, Coca Cola, McDonald’s… ». Mais Philippe Lengendre, le directeur délégué de l’IREP demeure prudent, s’interrogeant sur l’impact sur les annonceurs, des évènements de janvier en France, comme de la situation politique internationale, de moins en moins prévisible. D’où ses prévisions, frileuses, avec une anticipation d’une baisse du marché de 1 % pour 2015. « 

Véronique Richebois

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L’Observatoire COM MEDIA regroupe, depuis 2008, près de 300 acteurs de la filière de la communication (annonceurs, prestataires et institutionnels). L’association a matérialisé son positionnement autour des enjeux de la nouvelle économie de la communication. Les travaux réalisés portent sur le décloisonnement des métiers/secteurs, sur la structuration de la filière (constituée de 41 000 entreprises réparties en 19 secteurs d’activité) et sur l’accélération du business des entreprises par leur mise en relation entre les acteurs à travers des événements, des groupes de travail et des plateformes numériques.

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