Les agences de communication face aux bouleversements de leur marché

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La révolution numérique, la multiplication des médias, des technologies front et back office qui modifient drastiquement les conduites de projets et par conséquent les métiers provoquent une série de bouleversement chez les donneurs d’ordre mais aussi chez leurs prestataires dont font partie les agences de communication qui s’en trouvent bousculées et doivent évoluer.

Arthur Hagiage et Yuri Mihaileanu, co-fondateurs de A line, start-up nouvellement adhérente à l’Observatoire COM MEDIA exposent leur vision de quelques-uns des défis auxquels font face les agences de communication.

Les modèles changent, communiquer dessus ne suffit plus

Le marché des agences est en pleine mutation, c’est indéniable, et elles sont les premières à le revendiquer. Cependant, en approfondissant ces nouvelles tendances, même si les agences communiquent beaucoup autour de la nécessité de changer leurs modèles et d’en inventer de nouveaux, il est difficile pour certaines d’entre elles d’amorcer des actions concrètes et efficaces en ce sens. Une plateforme numérique ou l’annonce d’une réorganisation interne de leurs services ne suffisent pas pour être en capacité de répondre aux nouvelles contraintes imposées par des technologies qui ont profondément modifié les attentes et les comportements de la majorité des clients. C’est pourquoi, on devrait voir augmenter le nombre d’agences tournées vers le conseil s’appuyant sur des réseaux de production aux structures agiles car celles demeurant sur un modèle traditionnel se font marginaliser par la technologie qui accapare une part toujours plus grande de la chaîne de valeur. Les plus réactives basculent dès à présent d’une démarche commerciale vers du conseil notamment avec des consultants data sans pour autant réussir toujours ce pari car il existe déjà des nouveaux acteurs data plus agiles et les GAFAM qui remontent en direct sur les clients.

Davantage de transparence des équipes :  les clients veulent savoir qui s’occupent de leurs projets

Un autre verrou qui devrait sauter sera celui de l’opacité de certains acteurs traditionnels qui ne communiquent pas suffisamment encore sur les ressources qu’elles mettent à disposition de leurs clients.

Arthur Hagiage : Les annonceurs reprennent le contrôle de leur communication autant sur la partie création que la partie médias avec les réseaux sociaux notamment. Ils ont besoin pour piloter leurs projets de cette transparence que beaucoup d’agences ne parviennent pas toujours à offrir ; pas forcément par mauvaise foi d’ailleurs mais parce que le mode de fonctionnement de leurs propres structures les empêchent d’être rentables avec ces nouveaux modèles économiques disruptifs.

 

Yuri Mihaileanu : Il est vrai aussi que les dirigeants actuels de beaucoup d’agences ont connu une période plus faste et prennent le risque de se retrouver dépassés face aux changements brusques que connait la profession et qui se sont accélérés durant la dernière décennie.

 

 

Les médias sont désormais éclatés et il est devenu nécessaire de communiquer sur un plus grand nombre de supports et de manière personnalisée, par conséquent il n’est plus possible pour une agence de se reposer toute une année sur un seul gros projet aux marges confortables. Elles doivent accepter une myriade de projets plus modestes pour des annonceurs qui contrôlent mieux leurs budgets afin d’optimiser leur enveloppe et multiplier les opérations ciblées. Le risque pour les agences est de s’épuiser à répondre à des appels d’offres successifs sans être rémunérées tandis qu’elles auront épuisé voire démotivé leurs équipes pour un volume de stress et de travail toujours croissants.

La transition est allé plus vite que les capacités d’adaptation de beaucoup d’agences qui hésitent à donner le pouvoir à des juniors compétents en matière de digital mais manquant d’expérience pour gérer nécessairement tous les clients.

Pour satisfaire les Grands groupes, promettre de la notoriété ne suffit plus

Le prisme de la communication seul existe de moins en moins. Les outils permettent de mieux traquer le ROI de chacune des actions aussi il devient plus compliqué pour les agences de justifier le prix d’une prestation simplement en termes de renforcement d’image ou de notoriété. Déjà chez les annonceurs en interne, il est devenu quasiment impossible de justifier une dépense de communication s’il n’est pas prévu dès le départ d’en mesurer l’impact en matière de retour sur investissement.

Les cabinets de consulting sont des concurrents très sérieux pour les agences

Les agences se heurtent de plus en plus aux grands cabinets de consulting sur leur marché. Ces derniers se sont positionnés très en amont dans une démarche de transformation digitale tournée vers une logique de rentabilité de prime abord enrichie par de la créativité. Le contraire de beaucoup d’agences qui mettent en avant leurs capacités créatives mais négligent encore trop souvent de répondre aux nécessités économiques des projets de leurs clients dont le ROI.

Les cabinets de consulting attaquent les agences sur leur double territoire d’expertise : l’achat média et la création grâce à l’éventail complet de compétences de leurs cadres dirigeants et de leurs équipes alors que les agences ne reposent que sur des équipes bien plus restreintes.

Pouvoir répondre aux annonceurs qui souhaitent dorénavant confier une part croissante de leurs projets en direct à des prestataires exige de ces derniers qu’ils puissent maîtriser un spectre de savoir-faire en rapport avec la communication, le digital et le marketing. L’exemple d’une application mobile est significatif. Elle se doit d’être « cool », de bien fonctionner et de répondre aux attentes de son marché. Une société de conseil va réfléchir sur la stratégie économique, une SSII sur les technologies à utiliser et une agence de communication sur l’image et les éléments de langage afin qu’ils soient cohérents avec les goûts du public visé.

Actuellement, les entités hybrides qui parviennent à maîtriser l’ensemble de ces enjeux et les combiner en une réponse efficace et rentable sont encore rares.

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