Le street marketing, un retour en force à l’heure du digital

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Qui n’associe pas le street marketing à la distribution de flyers à la sortie d’une bouche de métro ou près d’un grand magasin ? C’est ignorer que ce support marketing est au cœur d’une refonte des stratégies de communication et s’il reste avant tout un support physique il est désormais connecté à Internet. Emmanuel Schnurrenberger, fondateur et dirigeant chez Fitcar, trace les grandes lignes de l’évolution de ce support de communication.

Le street marketing : savoir occuper un espace

Le street marketing peut se résumer de manière générale comme tout dispositif hors média qui permet d’aller toucher une cible avec une communication en milieu urbain. Le street marketing cherche à combiner puissance (nombre de contacts exposés) et impact en termes d’image et de mémorisation.

On entend par milieu urbain pas seulement les grandes villes mais aussi les plus petites communes. Parmi les dispositifs qu’on peut mettre en place, la plupart des gens citeront la distribution de flyers en « one to one » mais on peut en citer d’autres, comme la distribution  d’échantillons ou bien le détournement du mobilier urbain. Ce street marketing d’ambiance revêt bien des formes, il peut apparaître sur un banc, un poteau ou un passage piéton qui se verra détourné de sa fonction première pour délivrer un message au moyen par exemple de marquages au sol temporaires. Les supports utilisés sont aussi très variés, du classique présentoir, à la personne déguisé jusqu’aux vélos, voitures, bus ou pourquoi pas des groupes musicaux ou du théâtre de rue.

Promotion d’une marque, couponing, découverte d’un nouveau produit sont autant d’activations commerciales qui peuvent se retrouver sous une forme ou une autre en street marketing. Ces actions, au croisement du marketing et de la communication, s’entremêlent et sont par conséquent difficiles à définir. Enfin le street marketing se greffe à d’autres opérations de communications comme le « hacking » qui complète un événementiel à la marge sans y être officiellement rattaché. Il est possible ainsi de délivrer un message et de capter de nouveaux publics : une méthode qui se pratique beaucoup dans les pays anglo-saxons notamment à Londres.

Renouer la confiance dans les marques

La technique cependant ne fait pas tout si la dimension humaine du street marketing est sous-estimée. Chaque jour, les sollicitations se multiplient et plus particulièrement sur le digital, c’est pourquoi de plus en plus d’internautes mettent en place des « antispams » ou des « blockers » face à une publicité qu’ils jugent trop intrusive à la longue. Le street marketing en misant sur le contact humain, interpelle le passant et lui fait « lever le nez » de son portable ou de sa tablette. Il se crée alors une interaction directe et conviviale qui marque davantage et permet un meilleur ROI que d’autres canaux. En matière de marketing, une marque a rarement la chance de bénéficier d’une seconde chance auprès d’une cible aussi la première impression doit être la bonne, aussi il est important que celles et ceux qui portent le message d’une marque correspondent à l’image que cette dernière veut renvoyer. Le street marketing est avant tout l’adaptation in situ d’un langage adapté au lieu et au public. La forme capte l’attention, le fond permet de la conserver et de susciter l’intérêt.

Si l’interaction humaine demeure le socle sur lequel repose le street marketing, le digital s’y est greffé permettant de switcher d’un support à l’autre afin de générer une expérience globale agréable pour le prospect qui associera la marque lui ayant proposé de la vivre. Le digital mène autant au street marketing que le contraire. Un site ou un email peut donner l’envie de découvrir une opération de street maketing comme il est possible, au cours d’un premier contact réussi dans la rue, d’amener le prospect à se rendre sur un site ou d’utiliser une tablette pour essayer un jeu, visiter une boutique en ligne ou s’inscrire à une opération promotionnelle. Le street marketing génère ainsi un pont entre des univers que beaucoup opposaient à tort.

Le street marketing, aussi, collecte la big data

Cette association entre le digital et le physique conduit à l’émergence de nouveaux métiers et le street marketing est en pleine évolution. Un bon relationnel est toujours nécessaire pour réussir mais aujourd’hui, les marques demandent de la data. La particularité d’une opération en « one to one » dans la rue est que le climat de confiance une fois instauré, il est possible de récolter des informations très précises, personnelles voire plus « intimes » qu’au travers d’une interface digitale. Par exemple, une salle de sport proposant des programmes personnalisés aura plus de chances de recueillir d’un prospect des données sur sa masse corporelle que via une solution 100% digitale. Ainsi, « briser la glace » est un vecteur efficace pour récolter des données locales et les injecter dans du big data. Ces nouveaux besoins réclament par contre aux professionnels du street marketing d’intégrer de nouvelles compétences et par conséquent de former leur personnel.

Un retour en force du street marketing

Le marché français diffère de nos voisins européens où l’on pratique davantage le « couponing ». L’utilisation des bons de réduction est moins répandue en France où le consommateur a besoin de davantage de confiance dans une marque avant d’être tenté par ses offres commerciales, et accepte plus difficilement la nouveauté.  C’est l’une des raisons pour laquelle le street marketing recouvre ses lettres de noblesse après avoir été mis de côté face aux mass médias qui permettaient d’atteindre un public très vaste en peu de temps. Désormais, les marques recherchent davantage à nouer un lien privilégié et de qualité avec leurs clients potentiels. L’expérience des marques, le parcours d’achat du client sont de nouveau au centre des campagnes de communication.

Même dans une grande ville, d’une rue à l’autre voire d’un trottoir à l’autre, les profils du public peuvent changer radicalement. C’est pourquoi la connaissance du terrain et la  cartographie des communautés sont importantes car elles obligent l’annonceur à adapter son discours et son approche pour correspondre aux habitudes et comportements des consommateurs visés.

Le street marketing, un canal agile et accessible

Le street marketing est accessible à tous les types d’entreprises quelle que soit leur taille et répond à des objectifs variés (promotion d’un point de vente indépendant ou en réseau, d’un nouveau produit etc…). La multiplicité des scénarios permet de satisfaire autant les annonceurs BtoC que les BtoB (promotion d’un stand à un congrès professionnel). Les campagnes de street marketing s’adaptent également à tous les budgets, du « one shoot » durant une seule journée et sur un seul point de contact jusqu’à la campagne nationale durant plusieurs semaines sur tout le territoire.

Les professionnels du street marketing sont le plus souvent des prestataires qui visent des cibles déjà déterminés par des professionnels du domaine, cependant leur expérience terrain leur permet de faire des retours d’expérience très précis. Une campagne de street marketing donne aussi des indications sur la concurrence grâce aux échanges avec les consommateurs qui font part volontiers de leurs expériences. Le street marketing est par conséquent un support qui permet une amélioration continue et adaptée des campagnes dans une recherche continue d’amélioration du ROI. Attention, cependant de ne pas devenir récurrent sous peine de redevenir intrusif. La même campagne au même endroit vers le même public entraîne un effet de saturation qui produit l’effet inverse que celui recherché.

Les nouvelles technologies, notamment celles en rapport avec la réalité augmentée, permettront de généraliser des campagnes où l’humain demeuré au centre du dispositif verra son plaisir augmenté grâce à la dimension ludique que permet de vivre le numérique.

Le street marketing n’a pas fini de vivre lui aussi sa révolution digitale

En savoir plus sur Fitcar : http://obs-commedia.com/actu/relation-marques-consommateurs-savoir-susciter-lenvie-plutot-que-marteler-un-message/ 

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