La révolution data a démarré
Les médias assistent à une véritable révolution avec l’arrivée des datas. Le marché de la data en France en 2014 rassemblait 274 acteurs générant un chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’€, en croissance de 4,6%. Leur situation est cependant assez inégale car moins de 40% du marché sont en croissance. Parmi les segments les plus dynamiques se distinguent l’Analyse & intelligence (+6,5%) et la Diffusion & ciblage (+21,6%). Pour ce segment en particulier, les chiffres confirment la croissance des parts du RTB (real-time bidding), des solutions de routage multicanales et celles spécialisées mobile.
Rendre la data utile à tous au sein de l’entreprise et davantage source de profits
Les marques se trouvent confrontées à un double défi : casser les silos de données et rendre leurs bases accessibles à leurs commerciaux. Afin d’optimiser leur utilisation, les datas ne peuvent demeurer accessibles à une minorité. Une nouvelle organisation collaborative entre des chefs de projet (design), des data analysts et des informaticiens est nécessaire pour que les commerciaux puissent consulter les données, les trier et s’en servir pour leur prospection clientèle.
Désormais, les marques regroupent leurs silos trop cloisonnés en une base de données mutualisée alimentée par le off-line et le on-line. Cette base unique peut-être connectée ensuite à une DMP (data management platform) qui contient des informations comportementales personnelles rendues anonymes. Elles sont ensuite connectées aux mondes du RTB, du digital et des « cookies ». De plus en plus digitales, ces données comportementales permettent une connaissance plus fine des consommateurs et, de fait, une personnalisation toujours plus poussée du contenu, qu’il soit print ou web.
« La data est la clé d’une meilleure personnalisation du contenu vers un public ciblé toujours plus nombreux. »
Le print toujours plus efficace grâce à la data
Ce sur-mesure profite notamment aux catalogues de niche qui sont moins diffusés mais destinés à un lectorat toujours plus qualifié. Cette nouvelle utilisation des datas modifie également la diffusion des imprimés publicitaires. Outre l’utilisation des datas dans le cadre de la distribution des prospectus en fonction des zones de chalandise des annonceurs, l’utilisation des données issues d’instituts spécialisés sur le comportement des consommateurs permet d’optimiser le ciblage. La distribution gagne donc en pertinence.
Autre changement de paradigme : la production de datas par les internautes sur les sites qu’ils visitent. Les actions de communication gagnent en efficacité grâce à un meilleur ciblage et la personnalisation de son contenu en fonction de la cible.
En matière de data, le trop est l’ennemi du bien
Face à cet afflux de données et la multiplication du nombre de messages perçus par un internaute en une seule journée, les médias et les marques risquent d’être les victimes d’un phénomène de rejet. Déjà, une part croissante des internautes choisit de bloquer les messages publicitaires sans saisir toujours que ces derniers permettent la gratuité des supports qu’ils « consomment ». Gratuité avec publicité ou abonnement payant, il convient de sensibiliser l’utilisateur final et de lui donner la possibilité de choisir parmi un certain nombre d’offres plus ou moins « allégées » en messages publicitaires.
De plus, les marques perdent le contrôle de leur propre communication tandis que leurs clients et leurs prospects prennent le pouvoir au moyen notamment des plateformes collaboratives. Le client n’est plus une cible passive, qui adhère ou non à une campagne de communication, mais un « partenaire » qui individuellement et collectivement partage ses attentes en amont et influence par conséquent la nature des informations qui lui seront destinées.
L’afflux de datas ne doit pas être le prétexte d’une multiplication des campagnes papier et web sous peine de voir ses informations inutiles faute de canaux de communication attractifs. Au contraire, la data intelligemment utilisée permet de toucher un public avec un taux de conversion optimisée. On en est loin, ainsi en 2015 seules 10% des entreprises utilisaient systématiquement leur programme de fidélité pour améliorer leur connaissance client.
Pour une data vertueuse
Cette accélération inéluctable est un risque pour les professionnels mais aussi pour la liberté du consommateur et du citoyen que nous sommes tous. De fait, en Europe, la nouvelle réglementation européenne (GDPR) qui rentrera en application le 25 mai 2018 va modifier considérablement l’environnement du Big Data. Face à une population au comportement parfois paradoxale, recherchant toujours de meilleures offres mais davantage méfiante envers « big brother », il convient au secteur de la communication de se poser les bonnes questions en réfléchissant aux moyens d’informer le consommateur final et d’apporter davantage de transparence et de sécurité. Et si la bonne data était celle qui ne se cachait pas ?
