Organiser un événement aussi superbe soit-il ne se résume pas à trouver une date, un lieu voire un traiteur mais passe aussi par susciter l’envie et raconter une histoire qui va attirer les participants. Nous sommes tous très sollicités pour assister à des afterworks ou des salons qui se glissent au milieu d’agendas souvent compliqués. Le digital apporte des facilités jusqu’à présent impensables mais encore faut-il que l’organisation interne d’une entreprise lui permette de les utiliser à bon escient. Tehani Leprieur, directrice générale de Lyyti, livre quelques éléments de réflexion à ce sujet.
Organiser, c’est aussi susciter l’envie
Un événement est comme un spectacle : il faut donner l’envie aux spectateurs/participants de le préférer à d’autres. Cela passe par une communication maîtrisée, par l’envoi de messages et d’invitations personnalisées et une présentation soignée qui expose peu à peu les éléments forts du programme sans en déflorer le contenu.
Parallèlement, le digital avec les réseaux sociaux, permet de procéder facilement à des relances avec les emailings mais il s’agit de s’en servir en apportant du contenu enrichi à chaque vague d’envoi.
L’événementiel demeure paradoxalement le premier outil de communication des entreprises quelle que soit leur taille et souvent celui qui est le moins bien loti en termes de moyens et de compétences. Les grands groupes notamment leur consacrent des budgets colossaux sans n’en attendre aucun ROI. Il arrive également qu’un événement soit organisé à la dernière minute du fait d’agendas surchargés et d’un manque de personnel qui alors ne bénéficie d’aucune aide et n’applique aucune méthodologie alors que pourtant c’est un vrai métier.
Les grands groupes, gros organisateurs mais souvent mauvais coordinateurs
Aujourd’hui en France, les événements ne sont pas organisés seulement par le service communication au sein des grands groupes. Souvent, il organise des événements grâce à certains outils qui vont leur permettre de créer un site web ou de diffuser des emails sans aller beaucoup plus loin. Parallèlement d’autres services avec leurs budgets propres et encore moins de moyens dédiés, décident d’organiser leurs manifestations comme le service commercial pour fidéliser ses clients ou l’équipe RH qui proposent des séminaires et des formations.
Le résultat et que l’ensemble des events est encore divisé en silos sans qu’il y est la moindre volonté de les coordonner.
Organiser un événement ne doit pas se résumer à partager un moment convivial
Déjà, le bon organisateur ne doit jamais oublier que l’avant event doit lui permettre en priorité de capter les visiteurs avec qui il pourra créer du business. Sans digital, il n’était pas possible de qualifier les invités du coup il était très difficile de savoir quels types de profils venaient aux events.
Aujourd’hui, le digital permet de collecter et d’analyser des données précises. Il est possible d’attendre un premier ROI sur un événement en prenant connaissance de la composition de la population des participants. Se pose ensuite la question de l’utilisation de ces informations dans un objectif de développement du business.
La donnée est la raison d’être des événements
S’il faut collecter de la data, il s’agit également de l’exploiter car se contenter de la recueillir et de la collecter ne sert à rien et équivaut littéralement à jeter de l’argent par les fenêtres.
Si chaque business unit d’une entreprise organise ses propres événements et collecte ses propres données sans les partager, il s’ensuit une énorme déperdition d’énergie, un éparpillement des moyens et une perte des bénéfices attendus. Il arrive même qu’aucun service ne disposant d’outils d’aide à l’organisation, le même événement soit organisé à une semaine d’intervalle avec les mêmes intervenants voire les mêmes invités ! On aboutit à une situation où les événements de l’entreprise nuisent à son image au lieu de la renforcer en offrant le spectacle de son manque de transparence et de vision globale.
Les business units, lorsque vient la période de renouvellement des budgets, peuvent être amenées à dépenser ce qui leur reste et choisissent souvent d’organiser un événement pour s’assurer afin d’en assurer le renouvellement. Dans ce cas précis, son utilité n’a aucune importance, il s’agit juste pour l’organisateur de solder son budget. !
Enfin bon nombre d’organisateurs sous-estiment complètement l’importance l’après event et pourtant aucun événement n’atteint ses objectifs s’il est pensé comme un « one shot ».
Car l’utilité de toute rencontre est de permettre à son organisateur de créer une communauté, de fédérer et de fidéliser les personnes invitées puis de les convertir en clients.
En quoi le digital facilite cette gestion de l’après event
Premièrement, dès que l’événement est terminé, il s’agit de remercier directement les visiteurs d’être venus et entraîner un call to action derrière. Pour autant, les personnes n’étant pas venues sont tout aussi importantes que les visiteurs parce qu’il s’agit de savoir pourquoi elles n’étaient pas présentes. Du coup il faut créer les conditions pour encourager les absents à venir à un autre événement ou les rencontrer au cours d’une réunion ; sans compter que parfois des visiteurs n’ont pu trouver l’événement faute d’indications claires sur leur invitation !
La mesure du ROI d’un événement demande à croiser le budget dépense, l’objectif du nombre de visiteurs souhaité et compter le nombre de participants. Il s’agit aussi de saisir toutes les opportunités d’une rencontre pour le business et du coup grâce au digital de la relier au CRM.
Aujourd’hui, une réunion interne ou avec des commerciaux sur un salon, doit être davantage perçue comme une opportunité et non plus comme une contrainte.
Enfin, l’instantanéité du digital est un immense atout. Auparavant, beaucoup d’entreprises dépendaient d’un intermédiaire pour modifier un programme ou éliminer une coquille, ce qui demandait du temps. Le digital permet une maîtrise totale et instantanée des contenus.
L’enjeu de la maîtrise et de la sécurité des données
Tout dépend de l’acteur qui est choisi. Si l’on opte pour un gratuit, toutes les informations collectées risquent d’être revendues y compris à la concurrence A partir du moment où une entreprise fait appel à un outil avec des engagements et un coût, elle peut s’attendre en contrepartie à la protection et la confidentialité des données qu’elle va collecter durant ses propres événements ou ceux auxquels elle participe. En France, nous avons du mal encore avec cette réalité car les acteurs gratuits ont pris une place colossale. Les entreprises renâclent à payer en même temps qu’elles ignorent combien vaut leur base de données qui est pourtant une partie intégrante de leur valeur.
Un événement est une cartographie des cibles d’une entreprise et c’est un axe de différenciation. Il est donc nécessaire pour cette dernière de maîtriser ses données afin d’en tirer de la valeur pour elle seule. Enfin, la future réglementation européenne, la GDPR, est un tournant car elle réclamera davantage de transparence dans la collecte des données et par conséquent un accord tacite des participants pour recueillir des données les concernant et les exploiter.
En savoir plus sur Lyyti : http://obs-commedia.com/actu/interview-avec-lyyti-devenir-un-vrai-professionnel-de-la-gestion-devenements/
