Aux Etats-Unis, avec la part grandissante prise par Internet, le volume des campagnes courrier y est moins important mais elles sont mieux ciblées et davantage personnalisées qu’en Europe. Cette stratégie se développe désormais également dans l’Hexagone.
Le média courrier : des volumes moindres mais davantage de personnalisation
En France, le courrier publicitaire affiche pour 2016 une baisse de 4,0% dans le marché publicitaire(1), s’élevant à un peu plus d’1 Md d’euros. Les prévisions à confirmer pour 2017 semblent indiquer que la baisse sera moins soutenue. Ainsi, les dépenses en communication des annonceurs en 2016 connaissent une hausse modérée (1,5%) avec un montant supérieur à 31 milliards d’euros. Quant au volume du courrier publicitaire en boîte-à-lettres, s’il a décru depuis 2010, il se stabilise cette année.
Malgré l’engouement suscité par le développement d’Internet en France, 7 français sur 10 continuent à lire au moins un imprimé publicitaire par semaine avec assiduité(2). Il a été constaté notamment que la population des « digital leaders » grands consommateurs de réseaux sociaux, demeuraient très sensibles à la réception de documents print envoyés à leur intention. Investir dans les supports print est par conséquent incontournable pour une campagne de communication qui souhaite atteindre ses cibles. En la matière, il ne faut pas confondre mode et modernité.
(1) Source IREP : www.irep.asso.fr
(2) Source Balmétrie : www.balmetrie.fr
La place du média courrier dans l’arbitrage des moyens
L’arbitrage des moyens est un enjeu majeur pour les professionnels du secteur de la communication et de leurs clients. Même aujourd’hui, les grandes enseignes, dont le cœur de cible est âgé de 25 à 30 ans et connecté, voient leur chiffre d’affaires généré en grande partie par la lecture de leurs supports imprimés. C’est pourquoi la diffusion des tracts reste un canal efficace en matière de concrétisation d’achat. Après avoir veillé à personnaliser leurs supports numériques, ces enseignes préparent l’étape suivante : la diffusion de supports papiers à la demande, coordonnés avec leurs promotions et leurs évènements et personnalisés selon les profils de leurs client(e)s. Quant aux agences, elles doivent travailler de plus en plus avec une logique multi-support pour le grand bénéfice de leurs clients. Cela implique l’intégration de des nouveaux profils dont les compétences leur permettront de relier les opérations traditionnelles du papier avec les possibilités offertes par le digital notamment le traitement des données.
Le média courrier, contributeur à un fort ROI
Si le digital permet une analyse rapide et beaucoup plus fine que le marketing traditionnel, le média courrier permet d’atteindre la majorité des populations ciblées. Si les magasins et Internet sont efficaces pour générer du CA, le print demeure le vecteur le plus efficace en matière d’image de marque. Les campagnes mailing papier sont fortement plébiscitées pour leur incitation à se rendre sur d’autres canaux après leur lecture (magasin, web). Si leur efficacité contribue déjà aux plus forts ROI et aux meilleurs taux de réponse, il convient déjà au niveau des datas de combiner leur utilité purement administrative avec l’analyse des comportements d’achat. La prochaine évolution verra une interaction plus efficace du print avec le web permettant au consommateur de basculer de l’un vers l’autre sans contrainte technique tel le téléchargement d’une application.
Le média courrier conserve encore toute sa place et demeure une source majeure de ROI en matière de communication B to C. Le print ne disparaît pas mais évolue grâce au digital et à une meilleure utilisation des données. Au final, le bon comportement n’est pas celui d’opposer les anciennes méthodes aux nouvelles technologies mais au contraire d’utiliser les médias pour ce qu’ils font de mieux en alliant pragmatisme et bon sens sans jamais céder aux effets de mode.
La restitution des résultats de l’enquête BALmètrie sera l’un des temps fort du programme lors de la seconde édition « Courrier & Digital : La combinaison gagnante » qui se tiendra le 26 octobre prochain à l’ESCP Europe.
Infos et inscription :
http://obs-commedia.com/event/transformation-numerique-media-imprime-une-combinaison-gagnante-2/
