En temps de crise, les entreprises ont tout intérêt à investir dans leur communication mais en France elle est encore trop souvent considérée comme une simple variable d’ajustement budgétaire. Pourtant, la filière communication innove et se transforme pour répondre aux nouveaux défis.
Contexte sanitaire oblige, mais aussi volonté de faire évoluer ses événements, l’Observatoire COM MEDIA, avec le soutien de la CCI Paris-Ile-de-France et Les Digiteurs, a pris le pari de proposer la 6e édition des Chemins de l’innovation sous un format 100% digital toute la journée du 28 janvier dernier.
Autour de la thématique centrale « La communication, moteur de la relance », une cinquantaine d’intervenants ont partagé leurs analyses ou présenté des solutions innovantes et des bonnes pratiques en direct sur un plateau télé parisien auprès d’un public de plus de 800 professionnels. Parallèlement, des rendez-vous d’affaires one-to-one en visiomeeting ont permis à des entreprises de la filière communication et des clients potentiels de renouer contact.
Ne pas investir dans sa communication, un très mauvais calcul en temps de crise !
La crise de la COVID a accéléré la transformation de l’ensemble des métiers et secteurs de la communication. Ainsi, la montée en puissance des canaux digitaux s’est accélérée au dépend d’autres médias plus traditionnels tandis qu’adresser des populations de consommateurs de plus en plus morcelées exige désormais de s’entourer de prestataires agiles et innovants. Toutefois, si la communication facilite le contact des marques avec leurs clients et prospects, elle est aussi un instrument d’information puissant au service des pouvoirs publics.
De surcroit, il est erroné de croire qu’une communication, moteur de la relance, soit réservée aux grandes structures. Il est tout aussi nécessaire pour les TPE/PME d’investir en temps de crise dans une communication qui fédère autour d’elles des communautés de consommateurs fidèles et engagés en associant le digital et des médias locaux traditionnels. Elles bénéficient ainsi d’une meilleure proximité et d’une solidarité accrue avec leurs clients tout en gagnant des parts de marché !
Malheureusement, le rôle de levier business de l’investissement dans la communication (1€ investi dans la publicité rapporte en moyenne 7€ de PIB !) n’est pas assez pris en compte par les marques en France. Ne plus investir dans la communication équivaut à ralentir la relance de l’économie française et pénalisera à terme, les marques qui n’auront pas su garder contact avec leur public… L’histoire nous l’a très largement démontré !
La filière de la communication ne lâche rien !
Pour les acteurs de la filière de la communication soumis à la forte pression de leurs clients et dans le contexte actuel, il est vital qu’ils sortent des sentiers battus, évoluent hors de leur cœur de métier et repensent leur activité en ajoutant de l’innovation et du service pour augmenter la valeur de leurs prestations. Car même si elle peut être freinée par les investissements qu’elle réclame, l’innovation, y compris technologique, doit être placée au centre des préoccupations des professionnels de la communication. En effet, seule une dynamique d’innovation permet de sortir du lot, de tenir les prix et de proposer aux clients une valeur nouvelle et additionnelle.
S’il est entendu que la communication doit se réinventer continuellement, les acteurs de la filière doivent avant tout « oser, tenter, risquer » sans oublier de miser sur le capital humain pour motiver leurs équipes à adhérer à leur projet. Et si chaque entreprise doit parvenir à se transformer, il est nécessaire qu’elle sache initier des synergies avec des partenaires aux expertises complémentaires pour satisfaire des Marques toujours plus pressés et exigeants car soumis, elles aussi, à une concurrence féroce.
Evoluer, partager, collaborer : pour activer la relance, toute la chaîne de valeur de la filière communication doit fait preuve de solidarité et de bienveillance. La communication est le reflet de son époque, et il importe que celles et ceux qui la « fabriquent » sachent apporter des réponses aux préoccupations environnementales et incarner une dimension citoyenne réclamée par le consommateur final.
Le consommateur final est l’arbitre de la crise
Il est toujours utile de rappeler que le rôle primaire de la communication est de susciter un acte d’achat du consommateur chez la marque qui l’a ciblé. Mais Internet et l’explosion des réseaux sociaux ont profondément modifié le rapport du public avec la communication. De simple spectateur, il est devenu acteur et même influenceur. Le consommateur est davantage « économico-responsable » vis-à-vis des commerces locaux à condition qu’ils sachent moderniser leur offre de service et répondre à ses attentes ; cette tendance s’étant encore accentuée avec la COVID.
Qui plus est, le consommateur ne valide plus seulement un produit mais il s’applique à juger la marque à l’aune de ses propres critères. Et si les consommateurs sont attentifs aux valeurs intrinsèques d’une marque adossée à une communication locale, ils sont sensibles également à sa capacité de les sortir du quotidien tout en leur proposant des services de proximité adaptés et immédiatement accessibles. En 2021, la communication rentre dans l’ère de la proximité, de l’immédiateté et de l’ultra-personnalisation. On ne parle plus « des consommateurs » mais « des consommacteurs » voire « des communautés de consommateurs », toutes différentes les unes des autres avec leur langage, leur style, leurs centres d’intérêt qui leur sont propres et leurs canaux d’expression privilégiés.
Quel est donc l’impact de la communication sur l’avenir de notre société ?
Le sujet est vaste et touche autant à la société civile, qu’au respect des libertés, à l’organisation des entreprises ou au rapport entre les individus. La communication impacte toutes les couches de la société et tous les secteurs économiques, mais avant tout, elle est une parole qui projette son auteur vers l’avenir. Une marque cesse d’exister, si elle choisit de ne plus communiquer. La communication est également une source d’inspiration et doit continuer à divertir, à fournir une évasion surtout en temps de crise. Elle est aussi le miroir des sujets qui importent comme la préoccupation environnementale ou l’emploi.
Pour une marque, elle est un vecteur de continuité. En interne, elle est déterminante pour accompagner la transformation des entreprises et développer l’agilité acquise durant la crise. Vis-à-vis des clients, la communication d’une marque doit partager des messages positifs, instaurer la confiance et attirer également des nouveaux collaborateurs et investisseurs. Mais la communication prend aussi le risque d’être considérée comme le cheval de Troie intrusif d’acteurs peu regardants sur le respect de la vie privée. Pour éviter la défiance, il est plus qu’urgent de rétablir la confiance et que les sociétés démocratiques s’emparent du sujet de la data et de leur souveraineté.
Alors, un GRAND OUI ! La communication est un moteur de la relance économique. Elle rassemble en France, plus de 41 000 entreprises au service des ambitions et aspirations de la totalité des entreprises françaises. Elle est la troisième contributrice au PIB national. En pleine mutation, les opportunités ne manquent pas pour bâtir et pérenniser une nouvelle économie de la communication dynamique et créatrice d’emplois.
(re)Découvrez l’ensemble des replays de la 6e édition des Chemins de l’innovation
