La communication d’influence consiste pour les marques à donner la parole à des internautes qui, du fait de leur succès auprès d’une communauté d’internautes, exercent auprès d’eux une influence susceptible de modifier leur comportement d’achat. Nous avons recueillis le témoignage de Corentin Bougaran et Swann Guillet, co-fondateurs de Magnave.
Les influenceurs prennent le pouvoir La communication des marques a pour objectif simple de convaincre les consommateurs que leurs produits sont les meilleurs. Ces derniers pourtant paraissent cependant de plus en plus imperméables aux publicités et aux messages qu’elles contiennent. Avec Internet, les réseaux sociaux ont permis à un nombre croissant de consommateurs en mal d’informations de se rassembler autour d’intérêts communs. Des chroniqueurs ont commencé à rédiger des textes ou montés des vidéos sur les produits et les sujets suscitant leur intérêt. Leur talent, un ton à la fois personnel et parfois décalé, leur objectivité leur ont permis de fédérer un nombre croissant d’abonnés faisant d’eux des influenceurs capables d’aider les ventes d’un nouveau produit ou au contraire de le condamner. En France, les marques sont loin d’avoir toutes compris les enjeux du marketing d’influence mais elles y viennent, conscientes qu’elles sont, que les absentes le paieront très cher.
La vidéo prend peu à peu l’ascendant sur le média écrit Le marketing d’influence est la résultante du phénomène qu’est la décentralisation de la communication. Les marques ont moins de moins de poids face aux internautes, les influenceurs, qui s’expriment et gagnent en visibilité. Les marques doivent par conséquent travailler désormais de concert avec ces derniers et chercher à davantage internaliser cet axe de communication de plus en plus stratégique. A l’instar du community manager qui était délégué à des prestataires, le plus souvent des agences, il y a encore quelques années et qui est désormais le plus souvent intégré, les marques doivent faire de même avec le marketing d’influence.
Trop peu d’entreprises développent une politique de communication dédiée à Google et Youtube qui est devenu le site le plus visité au monde en 2017 avec 1,5 milliards de visiteurs actifs mensuel contre 1,4 milliard. Ce seul indicateur confirme que la vidéo domine de plus en plus les supports texte comme relais d’opinion mais les marques n’ont pas encore compris la manière de travailler avec ces youtubeurs. Elles se posent beaucoup de questions au sujet de la création de leurs contenus sur Youtube, doivent-elles les « co-créer » ou bien les déléguer complètement ? Quelle stratégie adoptée vis à vis de leurs concurrents et quels sont les choix de ces derniers ? Quelle est la portée de leur image de marque ? C’est un débat dont s’emparent peu à peu les marques qui recherchent de la transparence et de l’objectivité.
Le critère de valeur d’un influenceur est sa réputation avant tout Un influenceur est un consommateur comme les autres à ceci près que peu à peu il s’est fait une notoriété dans un domaine (beauté, sport, culture, etc…). Ces influenceurs ne sont pas des présentateurs ou des artistes. Ils créent leur propre média et partent de zéro pour construire étape par étape une relation solide avec sa communauté d’abonnés.
Cette relation de confiance fait d’un influenceur toute sa légitimé, surtout qu’il peut être suivi par plusieurs dizaines voire centaines de milliers d’abonnés quand ce n’est pas plusieurs millions ! Une magnifique vitrine pour une marque si toutefois elle suit bien les règles et ne prennent pas les influenceurs pour des simples prestataires de services publicitaires !
Car attention, l’influence n’est pas nécessairement corrélée au nombre d’abonnés, loin de là. Certains influenceurs se sont spécialisés sur des segments bien précis et exercent ne grande influence sur des communautés plus restreintes mais passionnées et donc susceptibles de devenir de gros consommateurs. En l’occurrence « size doesn’t matter ».
Les influenceurs sont pas mal sollicités par les marques et ces dernières peuvent leur proposer des budgets assez intéressants, aussi les internautes se posent également la question « sont-ils achetés par les marques pour parler de tel ou tel produit ? »
En vérité, beaucoup d’influenceurs ne parlent pas d’un produit s’ils ne l’apprécient pas et n’acceptent seulement que des partenariats dans lesquels ils croient et se reconnaissent, car il ne faut pas perdre de vue que la plupart d’entre eux ont pris beaucoup de temps à créer leur communauté et qu’ils tiennent à leur crédibilité car une notoriété se défait bien plus vite qu’elle ne se construit.
Les youtubeurs les plus célèbres sont des influenceurs qui pourraient tenter les marques à n’en pas douter mais en vérité le taux d’engagement idéal est généré par les communautés comprenant entre 100 000 et un million d’abonnés. Au-delà d’un million, ce taux retombe et les youtubeurs « bankables » sont généralement très chers du fait qu’ils sont sollicités par des grands médias notamment les grands chaines de télévision. C’est pourquoi solliciter des influenceurs aux communautés plus restreintes est tout aussi intéressant et beaucoup moins chers. En dessous de 100 000 abonnées, il est possible de travailler avec un influenceur si sa communauté est positionnée sur un segment bien spécifique ou pour certaines start-ups, TPE ou PME aux budgets plus limités.
Influencer c’est ne pas posséder toutes les données mais les bonnes données Il est possible de recueillir sur Youtube par exemple énormément de données sur ses utilisateurs mais est-ce utile pour les marques ? N’est-il pas préférable que les données en possession des marques soient véritablement pertinentes et faciles à analyser grâce à quelques indicateurs sur lesquels elles puissent se focaliser ? Il faut éviter les effets de saturation par exemple en bombardant de messages publicitaires sur des ceintures un internaute qui vient d’en acquérir une sur un site en ligne plusieurs semaines après son achat. Les professionnels en charge de recueillir des données doivent par conséquent veiller de ne donner aux marques que celles dont elles ont besoin dans leur propre intérêt et celle de leur image.
Comme le précise Swan Guillet : « Chez Magnave, nous ne collectons pas des données brutes sur Youtube qui ne sont pas directement liées à des utilisateurs mais à l’utilisation qui en est faite (répartition âge, sexe, démographie). Les données ne sont pas nominales et on leur applique nos propres algorithmes pour en faire quelque chose de cohérent pour les marques. Avec nos analyses, on obtient des informations qui sont bien assez suffisantes ».
Corentin Bougaran rajoute « Une marque doit communiquer de manière globale et ne doit pas saucissonner sa communication en fonction d’un utilisateur parce que chaque personne aura un message différent et au final son image globale s’en trouvera dégradée. Pour nous, les marques ne doivent pas aller trop loin dans le ciblage, c’est un leurre de trop segmenter car cela n’apporte jamais de meilleurs taux de transformation. »
En savoir plus sur Magnave http://obs-commedia.com/actu/interview-magnave-facilite-la-communication-des-marques-aupres-des-influenceurs/
