Aujourd’hui, les consultants en relations presse entretiennent des relations avec des centaines de contacts (blogs, magazines, influenceurs) qui ont chacun des besoins différents. Le marketing imprègne la communication et les consultants RP se sont adaptés aux nouveaux paradigmes de leur profession. Sarah Azan, co-fondatrice de Babbler, start-up spécialisée dans la simplification des relations presse, a participé à l’élaboration des deux articles consacrés aux relations presse1
Le rôle des professionnels des relations presse : plus que jamais celui de conseiller
Les professionnels des relations presse sont de + en + au cœur des stratégies de communication de leurs clients : de la production de contenu, aux choix des cibles média et à la gestion de leur influence.
Côté annonceurs, les services RP intégrés sont encore trop souvent le dernier maillon de la chaîne après le marketing et la communication globale. Heureusement les marques évoluent de + en + vers une communication 360 qui les poussent à faire collaborer l’ensemble des services pour obtenir une vrai cohérence dans les messages diffusés.
En matière de relation presse, « Size doesn’t matter ». Il n’est plus nécessaire de multiplier les articles à grande échelle pour réussir une campagne de communication. Il suffit de faire passer le bon message aux bonnes personnes au bon moment pour générer une bonne réputation. Une réalité antinomique avec la notion de volumes dont les marques étaient très friandes.
Aujourd’hui on ne doit plus être partout mais juste être aux bons endroits.
Réussir à bien se positionner demande à une marque de bien réfléchir à sa cible, d’apprendre à la connaître, de partager avec elle des valeurs communes.. C’est là qu’intervient le professionnel des relations presse, pour le guider dans la mise en place d’une stratégie cohérente de bout en bout.
Son rôle consiste également à veiller à ce que son client bénéficie des bons contenus pour capter l’attention du public visé.
Là encore, les journalistes et les influenceurs n’ont absolument pas besoin des mêmes contenus et en sont pas intéressés par le même type d’informations.
On attend des premiers de l’objectivité tandis que les seconds font appel à l’émotion et au ressenti.
Micro influence, Infiltration, Brand content, les termes à connaître
Les relations presse ont clairement évoluées ces 10 dernières années.
Très longtemps, il était primordial de connaître les grands journalistes qui représentaient les grands médias, si possible personnellement pour les convaincre de s’intéresser à un sujet en particulier et « de signer un papier ».
Ensuite les premiers influenceurs ont fait leur apparition. Leur ton décalé souvent en rupture avec les médias traditionnels leur ont permis d’attirer rapidement un grand nombre de followers. Les communicants cherchant alors à nouer des relations privilégiées avec les plus connus d’entre eux.
Enfin, sont apparus les premiers outils capables de mesurer les engagements et les ROI des campagnes de communication. Ces données ont appris que des influenceurs avec une énorme communauté n’obtenaient pas forcément de bons résultats alors que d’autres avec moins de followers en généraient des biens meilleurs.
Micro-influence
Les professionnels ont commencé à parler de micro influence pour désigner des communautés de petite taille aux centres d’intérêts mieux définis avec un engagement plus important. De plus, ces micro influenceurs plus qualitatifs sont moins onéreux et permettent de multiplier les opérations pour un budget moindre.
Des outils de veille et de tracking sont vite apparus afin d’identifier ces micro-influenceurs.
Aujourd’hui, les marques apprennent à arbitrer et choisir les meilleurs influenceurs pour leurs campagnes mais se posent de vraies questions sur leur légitimité notamment en rapport avec certaines pratiques qui consistent à gonfler artificiellement le nombre de followers en achetant des listes toutes prêtes. C’est pourquoi certaines marques ont commencé à chercher à accroître leur influence sans passer nécessairement par des journalistes ou des influenceurs.
Infiltration
Les professionnels désignent par «infiltration » le fait de cibler des personnalités influentes dans leur milieu sans qu’elles soient des « influenceurs » pour autant.
Elles peuvent changer le destin d’une marque en y faisant mention auprès de leur entourage créant ainsi un effet de « bouche à oreille ». Une marque inconnue pourra ainsi devenir « tendance » lui apportant de la notoriété bien plus vite que si elle avait été vue dans un support grand public.
Les retours d’une campagne d’infiltration menée par un consultant RP (prises de contact avec des décisionnaires ciblés) se mesure notamment par le nombre croissant de visites sur le site au fur et à mesure que la marque fait parler d’elle et une amélioration de son référencement sur les moteurs de recherche. La qualité des followers étant privilégiée, la marque vise un taux de transformation plus élevé.
Brand content
Les marques sont de plus en plus sensibilisées à l’importance du brand content, le contenu de marque. Il s’agit de ne plus seulement vanter les produits et les services mais de partager les valeurs de l’entreprise, de présenter son éthique et les projets connexes qui s’associent à des causes (sociales, humanitaires, environnementales, tec…. Cette stratégie est une manière de se différencier pour se détacher des marques concurrentes. Elle réclame cependant de la constance et de la rigueur car il n’est rien de pire pour une marque d’être mise en contradiction avec les valeurs qu’elle porte.
Le consommateur final aime à se sentir en phase avec une marque au-delà de ses seuls produits et c’est pourquoi il la choisit. Ce brand content est devenu un nouveau format publicitaire sur tous les médias. Les marques font moins appel aux bannières clignotantes pour privilégier des formats faisant d’avantage appel aux émotions
Les influenceurs qui axent leur blog et leurs articles sur des valeurs précises seront davantage tentés de s’associer avec les marques qui les partagent. Aujourd’hui, les influenceurs très engagés entretiennent des relations parfois fusionnelles avec les marques qu’ils apprécient. Ces collaborations n’en sont alors que plus claires et limpides et donc mieux perçues par les internautes. Résultat, il devient très difficile pour les marques de choisir des porte-parole qui ne soient pas absolument en ligne avec leurs valeurs.
La communication de crise : faire d’un atout une faiblesse
La plupart des marques ont pris conscience de l’impact du bad buzz. Il y a encore peu de temps, les marques tâchaient de se justifier et manquaient de transparence. Il était courant qu’une marque fasse la sourde oreille aux interrogations des journalistes et des consommateurs.
Aujourd’hui, davantage de marques font preuve d’humilité et de réactivité face à une mauvaise annonce ou un incident. Elles communiquent directement sur leurs difficultés plutôt que de les éluder. Les dirigeants eux-mêmes sont plus nombreux à prendre la parole et à répondre aux questions qui leur sont posées. Les marques admettent qu’elles sont des organisations humaines et de ce fait qu’elles ne sont pas à l’abri d’une erreur. Après avoir présenté leurs excuses, il est bien perçu qu’une marque s’inscrive dans une démarche d’explications et de compensation/réparation si besoin.
Les marques sont davantage enclines à assumer leurs responsabilités car elles savent qu’elles seront très rapidement les cibles de messages très négatifs sur les réseaux sociaux. Elles prennent au sérieux désormais leur communication de crise, sachant à quel point un avis négatif laissé sans réponse raisonne bien plus longtemps qu’un client mécontent à qui l’on fournit des premières explications. Ces échanges, même s’ils ne règlent pas tout, démontrent aussi que derrière les marques il y a des femmes et des hommes qui ont à cœur de satisfaire leurs clients.
Les grands groupes sont plus sujets à des situations de crise que les petites entreprises. Ils ont l’habitude des règles de la communication de crise qui impliquent de rassurer et d’expliquer tout en veillant à ne jamais dévoiler des informations sensibles qui intéresseraient leurs concurrents.
Quant aux sociétés parmi les plus récentes, elles intègrent plus volontiers dès leur création le feedback utilisateur dans la construction de leur marque.
La data, l’alliée des relations presse
Il ne suffit pas non plus d’être réactif pour répondre au fil de l’eau aux questions des clients encore faut-il les comptabiliser, les classifier afin de prioriser les actions à mener. Gérer la data est stratégique afin de veiller à ce que les utilisateurs n’aient plus à se plaindre de dysfonctionnements récurrents.
Pour répondre au mieux aux sollicitations de leurs clients, des entreprises mettent en place des groupes de discussion. Elles sont surprises le plus souvent par le nombre de clients intéressés par cette démarche. Par contre, elles éprouvent encore des difficultés à intégrer les réponses des intervenants dans leur propre process qui est trop souvent pyramidal et déconnecté des réalités du terrain. On est loin encore de l’intégration des retours de l’utilisateur final à l’élaboration des campagnes marketing.
Les grands groupes dont les process sont les plus complexes et les organigrammes les plus rigides, éprouvent de grandes difficultés à intégrer correctement les informations recueillies auprès des clients à qui ils ont donné la parole. Là encore, un consultant RP peut mettre à profit les contenus de ces échanges pour rédiger des communications ciblées.
Parallèlement, les nouvelles réglementations sur la protection des données va obliger les marques à modifier leur relation avec leurs utilisateurs c’est à dire à être moins intrusives. Si elles vont devoir travailler davantage pour recueillir l’accord des utilisateurs, elles disposeront à terme d’une base mieux qualifiée.
Potentiellement, les résultats des campagnes devraient s’en trouver améliorés à l’image des communautés petites par la taille mais très engagées.
Forcément, la collecte va s’en trouver être complexifiée mais les datas n’en seront que beaucoup plus qualitatives grâce à la bonne volonté des prospects qui partageront alors des informations justes plutôt que des « fakes ». Ces datas « premium » permettent ainsi aux marques de prendre des décisions plus objectives et de nouer des relations plus confidentielles avec leurs clients et prospects.
On bascule ainsi d’une gestion de masse de données non consenties à une analyse basée sur la qualité d’informations librement échangées.
Les relations presse optimisent le temps et les moyens des marques
Les consultants RP constituent un socle de compétences relevant de la communication pure et du marketing. Par leurs conseils, ils font gagner du temps et de l’argent aux marques dont ils ont la charge. Ils ont la responsabilité d’un domaine stratégique car comme l’écrivait Charles Willeford « Les mauvaises nouvelles ont tendance à se répandre plus vite que les bonnes. » et à l’heure du numérique, elles voyagent à la vitesse de la lumière.
1 Article : relations-presse-un-secteur-en-pleine-mutation/obs-commedia.com/…/relations-presse-un-secteur-en-pleine-mutation
