mardi, décembre 1, 2020

Relations presse : un secteur en pleine mutation

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Observatoire COM MEDIAhttp://obs-commedia.com/
L’Observatoire COM MEDIA regroupe, depuis 2008, près de 300 acteurs de la filière de la communication (annonceurs, prestataires et institutionnels). L’association a matérialisé son positionnement autour des enjeux de la nouvelle économie de la communication. Les travaux réalisés portent sur le décloisonnement des métiers/secteurs, sur la structuration de la filière (constituée de 41 000 entreprises réparties en 19 secteurs d’activité) et sur l’accélération du business des entreprises par leur mise en relation entre les acteurs à travers des événements, des groupes de travail et des plateformes numériques.

L’écosystème médiatique s’est complètement digitalisé ces dix dernières années. Des supports papier sont devenus web puis mobiles. Derrière ces supports, des interlocuteurs nouveaux et l’émergence de nouveaux influenceurs avec les réseaux sociaux qui sont devenus des médias à part entière. Les journalistes veulent de l’information ciblée, au bon format, au bon moment et en temps réel. Rappel sur l’évolution des relations presse à l’ère de la transformation numérique.

La notoriété fut longtemps le seul graal des relations presse…
La raison principale pour laquelle les marques s’intéressaient aux relations presse il y a une dizaine d’années était leur notoriété qu’elles cherchaient à développer. Leurs objectifs n’était pas tournée business, faute de moyens de mesurer le ROI de leurs opérations. Le manque de KPIs ne posait pas problème tant que les marques étaient logées à la même enseigne par conséquent elles n’y trouvaient rien à redire.

Parallèlement, les professionnels des relations presse étaient tenus de respecter une obligation de moyens mais pas de résultats.

Puis le marketing est arrivé
Le marketing s’est affiné et peu à peu s’est imposé au cœur du modèle des entreprises. Il s’est rajouté aux relations presse et à la communication traditionnelle. Des métiers très orientés ROI sont apparus avec pour mission de mesurer les retombées financières de chaque campagne. Les professionnels du marketing ont commencé à travailler des nouvelles méthodes d’acquisition client et au fur et à mesure des années, le marketing a imprégné la communication tout entière. Les relations presse n’ont pas échappé à cette tendance.

Les marques ont souhaité alors une communication 360° intégrant des actions de communication, de marketing et de relation presse. Les consultants RP se sont vus demandés de mesurer l’efficacité de leurs actions et d’en justifier les budgets.

Il y a bien encore des marques qui travaillent leur notoriété avec des médias traditionnels mais la majorité d’entre elles considèrent que les relations presse doivent avant tout générer du business pour vendre davantage leurs services ou leurs produits.

Les relations presse doivent elles forcément devenir des e-rp ?
Les professionnels des relations presse optaient en priorité pour des supports qui leur permettaient d’atteindre leurs objectifs en matière de notoriété. Même après l’arrivée d’Internet, leurs intérêts étaient encore souvent portés sur des supports print. Les marques, en particulier celles liées à la de mode ou au luxe, se sentaient obligées d’être présentes dans les pages des magazines les plus prestigieux..

Désormais, des médias, surtout sur le web, présente un potentiel mesurable de transformation en chiffre d’affaires des articles qui y sont publiés. Ce phénomène accompagne la montée en puissance de la vente en ligne par les marques. Le numérique permet de mesurer combien de visiteurs a visité un média, la proportion d’entre eux ayant cliqué sur un ou plusieurs articles d’une marque et finalement combien ont effectivement acheté un ou plusieurs produits parmi ceux présentés… ou non. La notion d’engagement devient également mesurable, il est enfin possible de savoir s le consommateur final apprécie les contenus diffusés par la marque, s’il est prêt à recommander la marque et donc s’il est engagé vis-à-vis d’elle. Cette analyse est quasiment impossible avec un magazine papier dans l’état de maturité des technologies à disposition.

Aujourd’hui, toutes les rédactions se divisent entre un pôle dédié au print et un autre au web//app mobile. Une grosse partie des articles sur les magazines papier se retrouve sur les éditions web avec des objectifs différents. Les supports se sont adaptés aux habitudes et attentes de leurs lecteurs. Le consommateur d’informations rapides à lire, ira plus facilement sur le web pour accéder à un lien et éventuellement acheter un produit, accéder à un service ou obtenir un renseignement. Alors que le papier est encore le terrain de communication privilégié par des marques haut de gamme qui entretiennent une relation de proximité avec leur clientèle. Elles cherchent à préserver une certaine qualité dans l’image qu’elles véhiculent en privilégiant des articles avec une mise en page plus qualitative, un style soigné et de belles illustrations pour une cible qui y est encore sensible.

Aucun de ces deux supports ne détenant toutes les clés de la réussite d’une marque, les consultants RP se doivent de faire appel aux deux et au cas par cas. Une marque ne doit pas complètement opter pour le web ou le print par dogmatisme mais bien réfléchir aux cibles qui  lui correspondent et aux objectifs qu’elle s’est fixés.  Quant à concilier les deux supports en un tout unique, la technologie de la réalité augmentée1 qui mélange print et web  est encore marginale même si elle peut déjà intéresser des secteurs comme ceux de la « high tech », du luxe et de la mode. Certains précurseurs exploitent les premières possibilités offertes par ce média en devenir mais ils manquent encore de recul pour savoir comment bien l’utiliser pour des campagnes de sensibilisation.

Les journalistes et les influenceurs, bien les connaître pour ne pas les confondre
La frontière entre les journalistes et les influenceurs peut apparaître floue d’autant qu’un journaliste peut être un influenceur et qu’un influenceur peut vouloir se comporter comme un journaliste.

Un influenceur cherche à rassembler derrière lui une communauté de « followers » généralement sur les réseaux sociaux. Son influence est mesurée par deux indicateurs : le volume de sa communauté et l’engagement de sa communauté. Il peut s’adresser à un grand nombre de personnes ou bien à un petit groupe très engagé et réactif. Il est à noter que seule une  minorité des internautes se lance dans le travail de longue haleine que demande celui de rédiger sur un blog et de l’alimenter régulièrement.

Un journaliste se livre avant tout à un travail rigoureux d’investigation et de vérification de ses sources avant de rédiger un article. Il suit avant tout la ligne éditoriale du journal pour lequel il travaille et se met moins en avant.

Cependant, la limite qui sépare influenceur et journaliste semble de plus en plus mince. Aujourd’hui, beaucoup de journalistes sont des influenceurs sur les réseaux. En dehors du média auquel ils sont rattachés, ils écrivent sur les réseaux sociaux voire sur des blogs. Ils y partagent leur opinion et sont suivis à leur tour par une communauté d’autant plus facilement qu’ils bénéficient de la crédibilité qu’apporte leur statut.

Certains influenceurs commencent à être sollicités par des médias traditionnels et y interviennent comme chroniqueurs ou rédacteurs contribuant à entretenir le doute sur qui fait quoi.

Les marques à la croisée des chemins ont besoin d’un guide
Les marques disposent d’un nombre de médias jusqu’ici inédit pour communiquer. Cependant, à chaque cible média correspond un canal de communication un message et son format.  C’est là qu’intervient le consultant RP pour proposer les stratégies et les supports qui correspondent aux objectifs de la marque et à l’image qu’elle veut instaurer auprès de ses prospects. Leur rôle fera l’objet d’un second article.

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