Le développement d’Internet en France n’empêche pas 7 français sur 10 de lire au moins un imprimé publicitaire par semaine avec assiduité(1). Même la population des « digital leaders » grands consommateurs de réseaux sociaux, demeure très sensible à la réception de documents print envoyés à leur intention. Le print demeure incontournable notamment pour les retailers qui veulent réussir une campagne de communication et atteindre leurs cibles. A l’heure du Big data s’ouvrent pour eux des perspectives nouvelles et le numérique loin de « ringardiser » le papier lui apporte de nouveaux arguments. Matthieu Thiriez, co-fondateur de Nuukik, est un expert dans l’utilisation de la donnée par les retailers et la transposition de solutions numériques au print, il nous livre quelques éléments de réflexion.
L’impression personnalisée, le début d’une aventure… mondiale
La notion de print personnalisé n’a pas encore fait son chemin au sein des états-majors des retaillers français mais c’est aussi le cas de leurs collègues anglo-saxons et même aux Etats-Unis, pays du Big data, les décideurs sont encore à apprendre les fondamentaux et doucement à intégrer la nécessité pour eux de briser les silos qui divisent leurs différents supports de communication.
Les prises de décisions sont très longues dans les grands groupes mais lorsqu’ils seront prêts, ils chercheront à identifier et intégrer dans leur scope les start-ups offrant des solutions innovantes et pouvant être déployées rapidement. C’est une opportunité que les entrepreneurs français doivent savoir saisir mais aussi les retailers de l’Hexagone.
Pour y parvenir, les retailers s’entoureront toujours de professionnels de la donnée, seuls capables de leur apporter une pédagogie continue et mise à jour sur l’utilisation des données à des fins commerciales. Tout le monde en parle, très peu savent quoi en faire et le secteur du retail, en France notamment, n’échappe pas à la règle.
Pour le consommateur final, le print personnalisé amplifie l’émotion qu’il ressent car il ne se sent plus comme un individu perdu dans la masse mais comme un contact désiré et écouté ce qui améliorera d’autant la perception de la marque s’adressant ainsi à lui.
Le papier fait sa cure de jouvence grâce au numérique
Le catalogue en ligne démontrait il y a peu la modernité et le dynamisme commercial d’une marque. Mais face à une utilisation parfois excessive des supports digitaux et un effet de saturation d’une part croissante des consommateurs, plusieurs enseignes retournent au print notamment le catalogue papier. Il bénéficie désormais de solutions novatrices associant à ses qualités intrinsèques, plusieurs avantage du numérique
Un confort de lecture encore inégalé
Donner accès à un support imprimé permet à celle ou celui qui le reçoit de le parcourir au rythme qui lui plait, d’y revenir à loisir et de le partager. Cette tranquillité d’esprit explique également le meilleur niveau de confiance qu’inspire le papier aux consommateurs. La personnalisation permet désormais d’adapter le texte à leurs comportements, à leurs centres d’intérêt et à leur situation (mapping des achats).
Un lien entre les individus
D’aucuns regrettent que nous soyons chacun devant notre écran enfermés dans une bulle. Le catalogue papier revient en grâce auprès des lecteurs comme un moyen de partager avec ses proches des envies, des goûts sur un produit avant de l’acheter en ligne. Il est aussi trans-générationnel et permet de rassembler les seniors comme les plus jeunes. De plus, certains parents trouvent par le print un moyen de contrôler les actes d’achat de leurs enfants et de veiller à ce qu’ils intègrent des notions de base en matière de responsabilité par rapport à l’argent.
La qualité d’information et de présentation d’un support papier contribue à la notoriété d’une entreprise. L’ensemble véhicule son image de marque et facilite l’accès aux autres canaux d’informations mis en place dans le cadre d’une démarche marketing d’autant que les informations présentées peuvent être ciblées et adaptées grâce à la personnalisation. L’utilisation grandissante de papier à la demande pourra à terme avoir un impact sur les technologues d’impression. Le numérique, à l’heure actuelle, se prêtant mieux que le off-set à des séries d’impression réduites et segmentées jusqu’à un seul individu.
Le papier « à la carte », maillon indispensable d’une stratégie multi canal
Les catalogues imprimés sont les vecteurs incontournables pour amener un prospect vers le site internet de l’entreprise. Il y découvre une information complémentaire s’il en éprouve l’envie via une interface graphique respectant la charte graphique. Le lecteur peut ensuite consulter les pages dédiées sur les réseaux sociaux de l’entreprise voire basculer sur un chatbot ou vers un call center.
Enfin, des solutions numériques notamment en matière de réalité augmentée permettent de rajouter à la lecture papier une immersion dans une autre grille de lecture comme par exemple une fiche produit et de manipuler le produit comme s’il l’avait entre les mains. Car si le papier permet de capter plusieurs leads vers le numérique, l’inverse n’est pas vrai.
Le papier est un vecteur de séduction
Les tenants du tout numérique et du pur papier s’opposent sur lequel des deux supports est le plus facilement accessible et immersif. Cependant, une campagne de communication multi canal d’un retailer doit pour augmenter les chances d’une adhésion à ses produits, créer l’adhésion des leads qu’elle vise et le papier lui permet d’assoir son univers graphique d’une manière plus concrète que le seul digital qui se retrouve souvent en concurrence avec d’autres sites. La conception soignée, la soignée présentation de l’information, l’adéquate sélection du type de papier des couvertures et des intérieurs, ainsi que les finitions (vernis ou pelliculages) et la reliure (dos carré collé, wire’o) confèrent au catalogue en papier diverses et subtiles voies de transmission de votre marque, en atteignant un impact sur l’acheteur supérieur à celui des catalogues en ligne.
Le flyer ou le catalogue constitue un objet unique limité dans l’espace et se suffisant à lui-même. Sa prise en main, au sens littéral du terme, laisse chez le consommateur une empreinte bien plus pérenne qu’une simple visite virtuelle.
Cette proximité une fois créée, l’entreprise peut grâce à la personnalisation de ses supports papiers en affiner les messages selon les profils types de sa clientèle et bénéficier d’un meilleur retour sur ses ventes. Le papier interactif présente le produit et devient le premier maillon de confiance d’un enchaînement fluide d’étapes qui encourage le client d’entrer en contact avec le magasin indiqué jusqu’à son achat.
La data seule ne sert à rien, le papier matérialise concrètement sa valeur
L’immense majorité des Français lisent au moins un imprimé publicitaire par semaine avec attention. Il demeure leur outil de comparaison préféré sans compter qu’ils en conservent plus facilement le souvenir qu’un support online.
La data n’est qu’une matière première tout comme le pétrole, il a besoin d’être raffiné puis injecté, dans un moteur ou sur un support, pour trouver son utilité. Les possibilités offertes par le numérique permettent au papier de gagner encore en efficacité. Il ne dépend pas du marketing digital, il est un vecteur donnant corps au marketing digital.
Désormais dans un marché du marketing omnicanal qui n’est pas arrivé à maturité, le support papier est appelé à effectuer une mue qui le positionne comme un vecteur à la fois efficace et moderne à destination des consommateurs qui continuent à le plébisciter toutes générations confondues. Il paraît clair que les marques doivent d’ors et déjà intégrer cette réalité dans leurs réflexions marketing sous peine de laisser des parts de marché à leurs concurrents qui s’y seront pris plus tôt.
Florent Empis, co-fondateur de Nuukik, interviendra le 26 octobre à la conférence data & média imprimé : duo gagnant durant l’événement. du 26 octobre organisé par l’Observatoire COM MEDIA « Transformation Numérique & Média Imprimé : La combinaison gagnante » Lien vers l’événement
En savoir plus sur Nuukik : http://obs-commedia.com/actu/nuukik-une-raffinerie-de-donnees-au-service-du-business-des-retailers/
(1) Source Balmétrie : www.balmetrie.fr
