La communication, pilier de l’économie française en mutation

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La communication : un écosystème dichotomique

La communication est partout. Elle se diffuse à travers l’économie et bénéficie à toutes les structures qu’elles soient grandes ou petites, publiques ou privées. L’écosystème de la communication constitue l’un des piliers de l’économie française.

La communication en France repose sur un écosystème dichotomique où d’un côté 700 grands donneurs d’ordres représentent 90% des investissements de communication en France et de l’autre  40 000 entreprises réalisent ces opérations de communication. Les principaux secteurs en matière d’investissements publicitaires sont ceux de la distribution, des transports et de l’alimentaire.

Au-delà de leurs compétences en communication, ces 40 000 entreprises les accompagnent face aux enjeux de transformation de notre économie sur l’ensemble de la chaîne de valeur, de la stratégie à la diffusion.

Quels sont les 19 secteurs de l’écosystème de la communication globale ?

L’Observatoire COM MEDIA recense 19 secteurs dans son écosystème divisés en 4 « macro-secteurs » : Agences (Agences, Cibleurs, Photo, Production de films publicitaires), Médias (Régies), Industriels (Affranchissement, Distribution, Editique, Fabrication de machines, Fabrication d’enveloppes, Imprimerie de journaux, Imprimerie de labeur, Papier, Plateforme, Prépresse, Routage, Reliure, Logistique) et Evénementiels (Foires-Congrès-Salons)

L’économie des entreprises de la communication en quelques chiffres

Si la publication publique des comptes n’est plus obligatoire, seule une minorité d’entreprises de l’écosystème lié à la communication ont décidé de garder leurs résultats confidentiels. En effet, le manque de transparence d’une société en la matière est le plus souvent un frein à son business car elle décourage ses clients potentiels à faire appel à elle par manque de clarté sur ses résultats et les encouragent à spéculer sur son état de santé financière.

Le chiffre d’affaires global réalisé par les entreprises de la communication reste contant depuis 2011 et le poids du macro-secteur industriel, bien qu’en baisse, demeure prépondérant ce qui va à l’encontre de l’idée reçue qui voudrait que les nouveaux vecteurs du digital aient remplacé les médias traditionnels. L’année 2016 est un bon cru car on constate une amélioration générale des indicateurs économiques pour l’ensemble des entreprises de communication. Première tendance positive de taille, celle des créations d’entreprises qui sont en nette augmentation avec une plus grande proportion de sociétés commerciales tandis que les auto-entrepreneurs sont en retrait (3 500 sociétés commerciales créées en 2012 contre près de 4 000 en 2016, le nombre d’entreprises créées en nom propre passant de 13 000 à 10 000 sur la même période). Deuxième tendance, motif de satisfaction, la baisse très sensible du nombre des défaillances notamment, celles des entreprises de moins de trois ans. Le total du nombre d’entreprises défaillantes est passé de 1 336 en 2011 à 1 016 en 2016. Force est de constater que les entrepreneurs sont plus nombreux à choisir un statut de société commerciale et se préparent mieux à passer du statut de simple créateur à celui de développeur de leur société. Ainsi, le taux de défaillance des entreprises de l’écosystème de la communication est, avec 8%, globalement inférieur à celui de l’ensemble de l’économie même si ce chiffre ne tient pas compte de certaines disparités entre les secteurs. Enfin, comme en 2015, l’année 2016 voit se poursuivre une nette amélioration des comportements de paiement qui place les entreprises de communication au-dessus de la moyenne constatée dans l’ensemble de l’économie française.

Les entreprises de l’écosystème de la communication se caractérisent toutes par leur combativité à aller chercher leur futur chiffre d’affaires et à maintenir leurs marges malgré un contexte général difficile, notamment en ce qui concerne les taux d’intérêt. Même s’ils restent encore bas dans l’absolu, la faible rentabilité des entreprises du domaine de la communication risque de compliquer le maintien de leur rentabilité économique (le taux de résultat net est passé de 5 à 2% en une dizaine d’années).

L’ensemble de l’écosystème des entreprises de la communication sur le territoire national (Métropole et Outre-mer) consolide un chiffre d’affaires de 35,2 Mds € et compte 157 163 salariés répartis entre 37 843 entreprises identifiés. Elles sont majoritairement des SARL, les deux autres principales catégories juridiques étant de type SA simplifiées et EURL.

L’étude financière montre que :

  • 91 % des entreprises réalisent moins d’un million d’euros de chiffre d’affaires annuel
  • 90% des entreprises sont de type TPE réalisant 28% du chiffre d’affaires de l’ensemble des entreprises étudiées
  • Près de 10% de PME réalisant 50% du chiffre d’affaires
  • Les ETI représentent moins d’un pourcent des entreprises mais réalisent 22% du chiffre d’affaires réalisé par le total
  • Les données indiquent également la faiblesse des capacités exportatrices des entreprises qui ne réalisent qu’un peu plus de 10% de leur chiffre d’affaires à l’export

Parmi les quatre macro-secteurs étudiés par l’Observatoire COM MEDIA, (Agences, Medias, Industriel et Evénementiels), la moitié des entreprises se retrouve dans celui des Agences mais près de la moitié du CA total est réalisée par les entreprises du macro-secteur Industriels qui ne rassemblent qu’un quart du total des entreprises. Le macro-secteur des Agences en France représente plus de 66 000 emplois salariés en progression de 0,5% et prévoit 7100 embauches ; Celui des médias, plus de 10 000 emplois salariés en progression de 1,4%, et prévoit 1070 embauches ; celui des Evénementiels, plus de 11000 emplois salariés en progression de 1,7% et prévoit 1860 embauches. Le macro-secteur Industriel enregistre une légère baisse de 1,3 % du nombre d’emplois salariés mais demeure le premier employeur de tout l’écosystème de la communication global avec plus de 68 000 emplois salariés et prévoit 7 478 embauches en 2017.

Au total,  les deux macro-secteurs Agences et Industriel (17 secteurs) représentent 73,8% des emplois salariés de l’ensemble des entreprises de la communication et 69,1% des embauches prévues en 2017.

Alors que la masse salariale a augmenté de 2% au cours des 10 dernières années le chiffre d’affaires a reculé de 2%. Le nombre d’embauches prévues pour 2017 était de 17 513, en recul de 0,2% au regard des deux dernières années, avec un salaire brut moyen de 1 910 € et une répartition égale entre les CDI, CDD et Intérims (39, 31 et 30% des contrats). Enfin, près de 70% des salariés en poste ont entre 30 et 54 ans.

Le poids de la région Île-de-France sur l’économie globale des entreprises de la communication

Rien qu’en Île-de-France (IDF), Pôle emploi enregistre plus de 30 000 demandeurs d’emplois en rapport avec au moins l’un des 19 secteurs pris en compte par le baromètre de l’emploi de l’Observatoire COM MEDIA. On mesure, à ce seul indicateur, la nécessité de disposer de chiffres précis sur la situation de l’emploi afin d’anticiper les besoins des employeurs, de faciliter l’évolution des compétences des demandeurs d’emplois et de planifier des cycles de formation pouvant répondre aux évolutions technologiques et structurelles de tout l’écosystème de la communication.

La région concentre une grand part des emplois salariés de trois des quatre macro-secteurs. Dans les macro-secteurs Agences, Médias et Evénementiels, l’IDF concentrent respectivement 60,8%, 65,7% et 58,0% du nombre total de leurs effectifs salariés. Seul le macro-secteur de l’industrie se distingue en ne comptant que 25,6 % de ses effectifs dans la région. Il est à noter également que le nombre d’emplois salariés du macro-secteur Agences en IDF représente à lui seul 22% du total des effectifs des entreprises de la communication en France.

Des métiers qui connaissent une mutation accélérée

L’Observatoire COM MEDIA avait constaté, à travers ses études et les remontées de ses adhérents, que les entreprises de son écosystème connaissaient une mutation accélérée de ses métiers et des compétences à déployer. La mise en place de ce premier Baromètre de l’emploi des métiers marketing et communication tend à confirmer cette réalité en l’illustrant de données précises.

L’arrivée du numérique, l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux, la distinction de plus en plus floue entre médias et hors médias et l’arrivée de nouveaux supports de communication entraînant des changements majeurs dans les habitudes des consommateurs, provoquent des mutations parmi les entreprises de la  communication nécessitant l’intégration de nouveaux métiers et de nouvelles compétences.

L’étude par métiers montre également une forte disparité entre les macro-secteurs, le poids de la région Île-de-France dans cette nouvelle économie mais aussi la place de l’ensemble des acteurs de la communication par rapport l’économie française.

Parmi les métiers traditionnels, on retrouve les mêmes indicateurs que ceux des macro-secteurs : une progression du nombre d’emplois et le poids de l’Île-de-France dans les macro-secteurs Agences, Médias et Evénementiels tandis que les métiers du macro-secteur industriel connaissent un tassement de leurs effectifs et sont majoritairement situés en province.

Si l’Observatoire COM MEDIA n’est pas surpris par ces données, il attendait de son premier Baromètre de l’Emploi des métiers marketing et communication un éclairage sur les « nouveaux » métiers qui sont pour la plupart en lien direct avec les nouvelles technologies du numérique.

Il ressort des premiers indicateurs que ces métiers connaissent une progression en constante accélération, tant en nombre d’emplois que d’embauches, mais que l’ensemble de l’écosystème de la communication et du marketing est appelée à connaitre une forte marge de progression quant à la pénétration de ces nouvelles compétences au sein de son écosystème.

Les indicateurs sur trois métiers de cette nouvelle économie sont instructifs en la matière.

Les community managers, en charge de créer et de fédérer des communautés d’internautes, sont près de 400 000 en France. Ce chiffre est à comparer aux 5 124 salariés référencés dans les 19 secteurs présents dans l’écosystème des entreprises de la communication globale, soit 1,3% du total du nombre d’emplois salariés. Même constat concernant les embauches avec une part des entreprises des domaines propres à la communication à 1,07% du total.

Les data analysts et leurs compétences sont parmi les 10 métiers les plus recherchées par les acteurs de l’économie de la communication globale. Plutôt en fin de chaîne des projets Data et avec l’appui du Data Scientist sur les dimensions technico-scientifiques, le data analyst se concentre sur l’exploration et l’exploitation des données métier, dont il extrait des KPI pertinents. Il peut ainsi vulgariser et restituer les résultats aux décideurs. Ils sont 153 652 en France, tous secteurs confondus, contre 4 555 dans le seul écosystème des entreprises de la communication soit 2,9% du total.

Enfin les consultants en e-réputation, qui veillent à l’image de marque d’une entreprise sur le web, sont 110 580 salariés en France dont 9 403 dans les seules entreprises liées à l’écosystème de la communication.

Ces premiers chiffres seront affinés et actualisés au cours de l’année et dans les prochains Baromètres de l’Emploi des métiers communication et marketing. Il est certain que la part de ces nouveaux métiers  va croître, bien qu’ils soient, eux-mêmes, en constante mutation et nécessitant des compétences nouvelles régulièrement.

Pour ces nouveaux métiers, la région IDF est le principal bassin d’emplois et d’embauches.

L’analyse précise et complète des 19 secteurs de l’économie globale de la communication dans l’édition 2017 de l’étude de l’Observatoire COM MEDIA

Ces chiffres globaux permettent de tirer une première analyse mais elle ne saurait être complète et pertinente pour les professionnels des différents secteurs sans les données détaillées des différents secteurs et métiers. Il apparaît à la lumière des analyses menées par l’Observatoire COM MEDIA que les mutations des technologies et des habitudes des consommateurs entraînent une porosité entre les macro-secteurs. L’étude présente des indicateurs nécessaires aux entreprises pour qu’elles puissent connaître les compétences à intégrer dans leur structure et réussir leur mutation afin de répondre efficacement aux demandes de clients de plus en plus éclectiques quant à leurs choix des supports de communication. De plus, si des métiers sont moins recherchés, d’autres connaissent une forte ascension et il apparaît déjà que les entreprises de l’écosystème de la communication sont en retard par rapport à celles des autres secteurs pour attirer les compétences qui feront la différence.

L’économie globale de la communication entre dans une nouvelle ère et le temps pour s’y préparer ne se compte plus en années mais en mois. L’étude sur l’économie globale de la communication est un outil facilitant l’analyse des évolutions des entreprises y contribuant et la prise de décision en matière de business modèle.

Télécharger l’étude « L’économie de la communication – Edition 2017″

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