[INTERVIEW] Les marques cherchent à bénéficier de l’intelligence collective de leurs clients

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Rencontre avec Maximilien Costet, responsable grands comptes chez Braineet

Observatoire COM MEDIA : Quelle a été votre analyse sur la relation des marques avec leurs consommateurs qui a amené à la création de la plateforme Braineet ?

Maximilien Costet : Jonathan Livescault a créé Braineet et a été rejoint très vite par Pierre Gourlaouen. L’idée de relier les marques et leurs clients vient d’une histoire vécue par Jonathan dans un parking où il avait remarqué l’absence de signalisation pour indiquer les places libres. Il eut l’idée de monter une première structure pour commercialiser son idée mais rentrant en école de commerce, il ne parvint pas à la concrétiser. C’est plusieurs années après qu’il s’aperçut que son idée avait été mise en œuvre. Réfléchissant au temps gagné s’il avait disposé d’un moyen pour remonter sa suggestion à une entreprise qualifiée, Jonathan fonda Braineet dont l’objectif est de résoudre la difficulté des marques à mettre leurs clients au centre de l’innovation afin de recueillir leurs idées et d’échanger de façon positive avec eux.

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O.C. Les marques savent-elles toujours exprimer leurs besoins en matière d’intelligence collective des consommateurs ? 

M.C. : Il existe très peu de dispositifs permettant aux marques de placer leurs clients au cœur de leur dispositif de recherche et d’innovation, ce qui est un paradoxe lorsqu’on sait combien il est stratégique pour elles de se tourner vers leurs clients pour créer les business de demain. Les marques se plaignaient encore récemment de manquer d’insights tandis que maintenant les consommateurs en émettent beaucoup qui ne sont jamais centralisés et analysés. Il manque aux marques un endroit pour stocker les informations émises par cette « intelligence collective ». Les marques parviennent à en récupérer une partie sur certaines de leurs pages, grâce aux courriers envoyés au siège ou directement sur le terrain dans leurs boutiques, mais elles ne mettent pas en place des structures dédiées pour classer, quantifier puis donner du sens aux remontées de leurs clients.  Il ne s’agit pas de « noircir » le tableau car il existe de belles initiatives lancées par plusieurs marques, comme des concours d’innovation, mais ces actions restent trop limitées dans le temps et trop rares pour être efficaces. C’est d’autant plus dommage que les clients échangent régulièrement avec leurs marques préférées toute l’année et ont envie d’être valorisés. Il suffit alors de mettre en place des procédures de collecte d’idées et de disposer d’une puissance d’analyse capable de donner sens à cette masse d’informations.

O.C. Quelles possibilités nouvelles offre le support digital dans le domaine de la collecte des idées des consommateurs ?

M.C. Je distingue trois possibilités nouvelles à l’ère du digital.

La première réside dans la facilité qui est donnée au consommateur pour remonter son idée. Avec son mobile par exemple, il peut réagir à tout moment et en situation réelle alors qu’auparavant, il fallait faire appel à son imagination ce qui nuisait le plus souvent à la sincérité de ses réactions.

Le deuxième avantage qu’offre le digital est de pouvoir quantifier les attentes des clients selon des critères précis et en tirer des classements qui permettent aux marques de prioriser leurs actions avant de vérifier si elles ont été appréciées par leurs clients.

La troisième force du digital est de pouvoir assurer un suivi dans le temps de ces idées des clients. Nous avons interrogé 300 consommateurs ayant l’habitude de partager leurs suggestions avec les marques sur notre plateforme. Il ressort de notre étude que ces contributeurs veulent savoir quelles actions ont été lancées par les marques et qu’ils ne se contentent plus d’un simple « merci ». Ils veulent être informés des idées mises en pratique, mais aussi de celles qui n’ont pas été retenues avec une explication dans un cas comme dans l’autre.

O.C. Les marques réfléchissent-elles davantage en matière de retour sur investissement ou de visibilité ?

M.C. Les marques sont évidemment intéressées par les deux. Elles trouvent très positif d’être en contact direct et suivi avec leurs clients dans une démarche de Customer Centric. Le ROI est regardé dans un second temps car seule une minorité de cette masse d’idées permet d’augmenter rapidement le chiffre d’affaires. Nous avons cependant quelques exemples comme celui d’un grand distributeur qui s’est vu suggérer de mettre en place un rayon rassemblant les produits bientôt périmés et a lancé les premières expérimentations moins d’un mois après. D’autres innovations mettent plus de temps pour dégager un ROI à l’image d’un fabricant de meubles qui a été conquis par l’idée d’un client qui souhaitait qu’elle fasse du leasing pour les meubles d’enfants. Cette marque s’est aperçue que cette offre était plébiscitée par les consommateurs et étudie un changement complet de business modèle. Ce n’est que dans quelques mois que cette enseigne saura si cette nouvelle offre a dynamisé son activité. Les marques favorisant les échanges avec leurs clients, en retirent une grande satisfaction car elles pérennisent une relation constructive qui dépasse le simple SAV.

O.C. Quels enseignements sur l’évolution des relations marques/consommateurs peut-on tirer des interactions sur Braineet ?

M.C. Nous avons monté des « Braineet cérémonies » avec plusieurs des marques présentes sur notre plateforme. Elles ont invité une vingtaine de leurs clients contributeurs afin de les remercier de leur implication. Ces derniers ont été agréablement surpris d’être ainsi mis en avant et considérés comme des partenaires dans la réussite de « leur » marque préférée. Nous avons été surpris de notre côté de constater que beaucoup de consommateurs étaient disposés à tester des produits pas encore commercialisés à condition de pouvoir donner leur avis afin de contribuer à leurs améliorations.

Nous comptons étendre notre expertise à d’autres domaines que la relation BtoC. Nous travaillons pour des initiatives BtoB et en interne dans de grandes entreprises. Nous sollicitons également des villes ou des communautés de communes qui manifestent leur intérêt pour notre plateforme.

O.C. Quel est votre point de vue sur les actions menées par l’Observatoire COM MEDIA ?

M.C. Nous sommes un nouvel adhérent mais déjà, nous avons participé à des premières rencontres et noué nos premiers contacts. Durant « les Chemins de l’innovation », nous avons poursuivi nos échanges avec la communauté qu’a constituée l’Observatoire COM MEDIA. Nous la trouvons très animée avec un grand nombre de personnes qui ont envie de s’améliorer tous ensemble. On soutient l’initiative de l’Observatoire COM MEDIA d’avoir créé la plateforme COM’Emploi et mis en place l’opération 1000emplois/1000entreprises avec Pôle emploi car il y a encore de nombreux postes dans la filière à pourvoir et intégrer des candidats motivés dans nos entreprises est un réel plus. L’opportunité de les former pendant 4 mois et d’être soutenu par Pôle emploi durant cette période est un coup de pouce pour chaque entreprise et nous comptons rejoindre l’initiative très prochainement.

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