[INTERVIEW] Communication sur les réseaux sociaux, l’heure de la maturité a sonné

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Rencontre avec Alexandre Durain, président So Buzz

Observatoire COM MEDIA : Pourquoi avoir créé So Buzz ?

Alexandre Durain : So Buzz est née de la volonté de redonner le pouvoir aux marques face aux réseaux sociaux en générant de la visibilité, en créant de l’engagement dans les communautés tout en collectant de la data sur leurs membres.

Au final on ouvre des liens directs entre la marque et ses communautés qui la libèrent de sa dépendance aux réseaux sociaux.

Il y a quelques années de cela, j’avais demandé à la directrice opérationnelle d’un grand club de sport suivi par plus d’un million de fans combien lui rapportait et coûtait sa communauté.  Elle n’avait pas su me répondre. Je l’ai convaincu alors d’adopter notre solution pour dynamiser et valoriser sa marque.

Le principe est simple et consiste à fédérer des communautés soudées autour des programmes de fidélité, des contenus et des jeux ou concours sur les réseaux sociaux d’une marque.

Les membres de ces communautés partagent ensuite auprès de leurs ami(e)s les contenus, jeux et bons plans de la marque. Cette activité génère ainsi de la visibilité pour la marque, des prises de contact, du trafic sur le web et sur ses points de vente physiques.

Nous répondons ainsi aux besoins d’actions ponctuels des marques sur les réseaux sociaux autant qu’à la nécessité de tisser un lien continu avec leur communauté tout en optimisant les frais d’acquisition et de fidélisation.

O.C.M. : Comment percevez-vous l’évolution récente des relations entre les marques et leur clientèle sur les réseaux sociaux ?

A.D. : La plupart des entreprises ont maintenant intégré le fait que les réseaux sociaux font partie de la relation client mais entre le comprendre et le mettre en œuvre de façon efficace, il y a encore du travail.

D’une part, les services tels que le commerce, le support et le marketing n’ont généralement pas été organisés au départ autour des réseaux sociaux, sauf pour quelques startups. D’autre part, les réseaux sociaux ne cessent d’évoluer de leur côté. Ces deux points rendent l’intégration des réseaux sociaux compliqué.

C’est pour cela que l’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises consiste encore trop souvent à investir uniquement dans la publicité pour acheter des fans ou de la visibilité, via le service communication, et non à investir dans les services en charge de la relation avec leurs clients et prospects à travers une véritable stratégie de Social Media Relationnel.

On commence cependant à atteindre l’âge de la maturité, et on voit de plus en plus de marques qui commencent à penser sérieusement à créer des relations durables avec leurs communautés, et à collecter des data non plus pour faire du stock, ou la course aux fans, mais pour créer de la valeur à travers la relation digital et social media.

O.C.M. : Vous parlez d’aider à constituer des communautés d’ambassadeurs, qu’en est-il ?

A.D. : C’est tout simple.

Ça a toujours été notre objectif, nous n’avons jamais cherché à créer des jeux pour ne faire que du buzz à un instant donné, même si c’est souvent ce que nos clients nous demandent.

La notion de communauté d’ambassadeurs doit être durable et tourner autour d’une communauté avec des valeurs partagées.

Concrètement nous avons développé un produit qui s’appelle la « Master’App » et qui nous permet de fournir aux marques des plateformes sur-mesure pour animer une relation durable avec les communautés et remercier les personnes engagées autour des réseaux sociaux de la marque.

La marque peut ainsi déployer à travers son site web et ses réseaux sociaux toutes les animations qu’elle désire tout au long de l’année, entre les temps fort, et autour de ses activations habituelles : Noël, événements de marque, ouverture de magasin, innovation, nouveaux produits, etc.

Chaque internaute qui participe aux activations se créé un profil qui permettra ensuite à la marque de rentrer en contact avec lui en fonction de ce qu’il autorise et de ce qu’il attend.

Les jeux Facebook, les actions de parrainages, ou les ChatBot sur Messenger deviennent ainsi de véritables outils à la fois pour collecter de la donnée mais aussi pour créer une relation de qualité entre la marque et ses communautés en utilisant la simplicité et la viralité des réseaux sociaux.

O.C.M. : D’une campagne à l’autre, quels sont les enjeux de la maîtrise des médias sociaux ?

A.D. : Les enjeux sont multiples.

Pour le client, il consiste à être reconnu et d’être identifié une fois pour toute. Les consommateurs en ont assez de remplir continuellement des formulaires d’inscription et d’être considérés comme des inconnus par des marques qu’ils suivent pourtant depuis longtemps et régulièrement. Ils n’acceptent désormais d’être contactés que si le contenu correspond à leur situation ou à leurs besoins.

Côté exploitant, l’argent et le temps constituent deux enjeux importants. D’après moi on a encore un problème qui vient principalement de la structure des budgets de communication et marketing des marques. Elles disposent d’un budget de fonctionnement qui couvre les frais de structure et les contrats avec les agences permanentes. Ensuite les gros budgets sont débloqués sur des temps forts répartis sur deux, trois ou quatre moments dans l’année. Cette répartition des budgets génère et entretient une vision « goutte à goutte » des campagnes. Chaque temps fort génère un appel d’offre, une sélection d’agence et des investissements qui servent à chaque fois à racheter des audiences déjà payées durant les opérations précédentes. Il serait temps de créer de la transversalité entre ces temps forts et de travailler la fidélité digitale ou fidélité social media dans le temps en créant des liens personnels et directs entre les marques et les consommateurs ou les instituions et les citoyens.

Nous répondons à ces deux problématiques avec notre plateforme tout en laissant la possibilité de faire appel aux agences pour concevoir les meilleures opérations possibles sur chaque temps fort. La seule différence que nous apportons c’est que notre plateforme sert à créer le lien d’une campagne à l’autre tout en maintenant le contact entre les temps forts.

O.C.M. : En quoi les marques peuvent-elles en tirer un meilleur ROI ?

A.D. : Je retournerai la question en demandant, quel est le véritable ROI d’une marque qui passe son temps à racheter toujours les mêmes audiences sans les fidéliser ?

C’est en effet ce qui se passe aujourd’hui quand les annonceurs renouvellent inlassablement leurs investissements pour mettre en avant ce qui se passe sur leur Timeline Facebook, Instagram ou Twitter.

Partons de la base, à savoir : combien chaque euro investi a réellement rapporté ?

Aujourd’hui, les marques mesurent généralement la visibilité et l’engagement généré par leur investissement en Ads ou leurs actions de community management, ce qui est déjà très bien pour le comparer au coût d’investissement en publicité.

Cependant, on découvre régulièrement que les visibilités réelles sont en fait de 40% à 60% inférieures aux visibilités annoncées1.

Mais ce processus d’achat de Ads est exactement le même que l’achat publicitaire dans la presse, la radio, la télé et autres médias. Il s’agit d’afficher la marque et non de collecter les données sur les utilisateurs qui ont des affinités avec la marque.

Pour augmenter le ROI sur ces campagnes, So Buzz propose de déployer avec les agences des annonceurs, des stratégies qui vont optimiser les budgets d’achat d’espace et aider à constituer un véritable capital digital au moyen d’une data enrichie et qualifiée tout au long de leurs opérations (fin de la remise à zéro).

A l’époque où je travaillais dans la CRM, de nombreuses études avaient montré qu’il coûte 10 fois moins cher d’entretenir une relation plutôt que de faire de l’acquisition.

O.C.M. : Quel est votre point de vue sur les actions menées par l’Observatoire COM MEDIA ?

A.D. : Je suis adhérent depuis peu mais je suis « fan » des différentes actions auxquelles j’ai participé. Pour moi le point fort de l’Observatoire COM MEDIA, c’est d’organiser des rencontres conviviales où tous les participants sont traités sur un même pied d’égalité alors qu’ils sont parfois économiquement très éloignés et les sociétés présentes de taille très diverse.

De plus, je suis très heureux d’avoir été intégré au comité de réflexion stratégique que je vais découvrir cette année. Je ne sais pas encore ce qui va se passer puisque les travaux commencent tout juste, mais j’espère pouvoir y apporter mon éclairage d’entrepreneur multi récidiviste ayant pour doctrine, celle du CJD : « Mettre l’économie au service de l’homme ».

J’ai également bénéficié du programme 1000 emplois/1000 entreprises. Depuis plus de 20 ans que je créé des entreprises, en partant à chaque fois de zéro. J’ai appris que le recrutement est l’un des piliers de la réussite.

Chez So Buzz nous avons déjà bénéficié d’un programme du même genre à Marseille qui nous a permis de recruter Jonathan qui n’avait au départ à priori pas toutes les compétences requises et qui est aujourd’hui l’un des meilleurs.

Je suis convaincu que ce dispositif 1000 emplois / 1000 entreprises est une énorme opportunité pour les entreprises qui savent intégrer des nouveaux collaborateurs.

1 Source http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/67544/les-impressions-non-visibles–terreur-du-marketing-digital.shtml

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