Start-up nation : quels rôles pour les Grands Groupes et les entreprises de la communication ?

La France est de plus en plus citée comme une start-up nation. Plus qu’une mode, cette appellation désigne la réalité de l’accélération des technologies à l’ère du numérique et les profonds bouleversements du comportement des consommateurs.

Les entreprises de la filière de la communication n’échappent pas à la règle car, au-delà des seules start-ups, il convient dès à présent de préparer les réussites de demain en portant une réflexion à la fois objective, bienveillante et opérationnelle sur les maillages possibles entre les Grands-Groupes, les PME/TPE/ETI et les start-ups dans une logique « gagnant-gagnant ».

Les bénéfices d’une collaboration réussie dans un monde en perpétuel mouvement

Pour une start-up, travailler avec un Grand Groupe peut viser simplement le rachat de sa structure à terme ou son intégration poussée à un pôle innovation élargi. Mais même pour les start-ups cherchant à conserver leur indépendance, leur association avec un Grand Groupe leur permet, à court terme, d’espérer les financements nécessaires à leur développement. De plus, les jeunes entrepreneurs obtiennent au travers de cette relation un retour sur expérience enrichissant, leur permettant d’éviter au passage un grand nombre de pièges dans le développement de leur business. Coopérer avec des entreprises traditionnelles bien implantées au cœur de la filière de la communication, leur assure également une plus large visibilité et crédibilité au sein de leur écosystème.

Pour les entreprises traditionnelles de la filière de la communication, les partenariats avec des sociétés innovantes et/ou disruptives s’avèrent stratégiques, voire vitaux d’autant qu’il existe plusieurs exemples de start-ups dans d’autres filières qui sont parvenues à devenir des acteurs incontournables de l’économie mondiale. Afin d’accélérer leur cycle d’innovation et répondre aux attentes des consommateurs bouleversées par la révolution numérique et la multiplication de canaux, une collaboration réussie avec une ou plusieurs start-ups permet à n’importe quel entreprise traditionnelle d’effectuer des travaux de R&D rapides qui répondent aux besoins exprimés par  leur public. Par ailleurs, cela leur permet surtout de surveiller l’apparition de futurs concurrents et éviter d’être évincés du marché. A terme, détenir un partenariat peut être source d’une création de valeur supérieure à celle issue d’une compétition frontale avec des nouveaux acteurs. C’est ce constat qui pousse une part grandissante de Grands Groupes de la filière de la communication à mettre en place des programmes s’adressant aux start-ups, sous forme de fonds d’investissement, d’incubateurs et d’accélérateurs, d’espaces de co-working et de concours d’innovation.

Quant aux start-ups, elles aimeraient accéder davantage au marché, c’est pourquoi il nécessaire que 5 à 10% des budgets marketing communication dans le public comme dans le privé soient alloués chaque année à des entreprises innovantes contre … 0,1% à l’heure actuelle ! Au niveau macro-économique, cet effort budgétaire permettrait d’irriguer l’écosystème des entreprises innovantes et des start-ups de la communication et du marketing de 3,7 Mds € chaque année, ce qui, à titre de comparaison, serait une somme supérieure aux 3,5Mds € dépensés en 2016 par les annonceurs dans l’Internet dont plus des deux-tiers au profit des GAFAM. Les jeunes pousses françaises pourraient recruter davantage, améliorer leur compétitivité et favoriser leur développement en France puis à l’international.

Combattre les idées reçues pour favoriser les partenariats

Consolider les partenariats commence par combattre les idées reçues sur les Grands Groupes, les entreprises traditionnelles et les start-ups qui demeurent tenaces. Toutefois dans un monde concurrentiel et interconnecté, il est nécessaire que l’ensemble des entreprises puisse répondre aux enjeux des nouvelles technologies et à l’évolution des comportements des consommateurs en proposant des produits et des services efficaces, évolutifs, accessibles et  éthiques. Réussir ce pari demande à la fois de l’ingéniosité, de la souplesse, une certaine solidité financière et une grande rigueur.

Les défis des acteurs de la filière de la communication

Les Grands Groupes doivent réinventer leurs processus décisionnels, former leurs collaborateurs aux évolutions de leurs métiers, acquérir des outils facilitant leur communication interne et externe. Leur difficulté consiste à intégrer des jeunes entreprises innovantes sans pour autant les brider et nuire à leur capacité d’innover. Au contraire, ils doivent s’en inspirer pour adapter leur cœur de métier et bénéficier de nouvelles compétences et d’outils leur permettant de se connecter complètement à l’univers du numérique.

Quant aux entreprises traditionnelles, elles ont tout intérêt à se positionner comme des intermédiaires de confiance entre les Grands Groupes, qu’elles connaissent bien, et les start-ups avec lesquelles il est plus facile de finaliser des coopérations immédiatement opérationnelles.

Pour les start-ups, il est difficile parfois de s’intégrer aux processus plus lents des grandes structures. C’est pourquoi, elles ont tout à gagner à s’associer avec des TPE, PME ou des ETI qui connaissent mieux les modes de fonctionnement et les interlocuteurs des Grands Groupes. Elles proposent des nouveaux business models mieux adaptés à des publics plus versatiles, plus exigeants mais aussi plus soucieux du  respect de leur vie privée et l’utilisation de leurs données personnelles. Toutefois, leurs modes de fonctionnement « agile » ne leur permet pas toujours de s’adapter aux demandes de grandes structures.

En résumé, si la filière de la communication est avant tout celle de la créativité et de la transmission, elle doit être aussi celle de l’innovation vertueuse. Ainsi, les entreprises traditionnelles et les start-ups en associant leurs talents et leurs technologies découvrent qu’elles sont capables de proposer des offres qui combinent le meilleur de leurs compétences respectives.  Il ressort de leur association de nouvelles offres, une optimisation de leurs process et l’amélioration de  leur productivité pour répondre aux demandes des Grands Groupes.

Toutefois, comprendre l’écosystème des start-ups reste complexe car il demeure en perpétuelle évolution. Pour s’y retrouver, les entreprises traditionnelles et les Grands Groupes doivent mettre en place des cellules de veille pour bénéficier d’un sourcing de qualité, mis à jour régulièrement, qui réponde à leurs besoins et à leurs objectifs. De plus, il ne suffit pas d’identifier des solutions innovantes, encore faut-il qu’elles soient déployées rapidement, en mode accélération, pour qu’elles puissent connaître une première phase d’expérimentation.

La valorisation des collaborations entre les entreprises de la filière de la communication

Dans les Grands Groupes, les premières start-ups sélectionnées doivent rentrer rapidement en mode opératoire avec le déploiement d’un POC dont les résultats devront être analysés avec objectivité. Cette étape est incontournable au déploiement d’un projet chez un partenaire dont les investissements peuvent se chiffrer à plusieurs millions d’euros.

Du côté des entreprises traditionnelles de la filière de la communication, elles apprennent les règles de la gestion de projets agile plutôt qu’en cascade qui les aident à déterminer les solutions à adopter en priorité selon les ressources disponibles. Dans tous les cas, il est nécessaire de valoriser une collaboration réussie et la communication y tient alors un rôle majeur. Elle contribue à envoyer des signaux forts au marché et augmenter la notoriété de toutes les parties prenantes. Le succès appelant le succès, l’image de marque d’une entreprise s’en trouvera considérablement améliorée.

De plus, cet investissement des Grands Groupes et des TPE/PME/ETI dans les entreprises innovantes facilite l’acculturation de leurs collaborateurs aux problématiques de coopération avec les entreprises innovantes et aux évolutions des technologies liées au numérique. Les Grands Groupes français accélèrent ainsi leur transformation numérique et l’intégration des métiers émergeants, notamment ceux de la communication et du marketing, tout en activant de nouveaux points de contact et en améliorant le ROI de leurs  investissements.

Intégrer la start-up nation française au cœur de la filière de la communication

Comment renforcer la start-up nation française et la positionner parmi les plus dynamiques au niveau mondial ? Quels rôles peuvent jouer les entreprises de la filière de la communication ?

Les Grands Groupes détiennent une partie de la réponse s’ils jouent pleinement leur rôle de locomotive de l’économie française. Les entreprises traditionnelles peuvent multiplier les initiatives avec les start-ups et contribuer à la création de noyaux de compétences qui soient à la fois réactifs, innovants mais aussi experts dans leurs métiers.

Il est à espérer que la constitution de groupements d’entreprises de toutes tailles permettra de concurrencer les géants du net et d’offrir des alternatives aux publics.

La filière de la communication a tout à gagner si l’ensemble de ces acteurs apprend à travailler avec cette start-up nation, dynamique mais encore fragile, plutôt qu’à la combattre. Le risque de manquer ce rendez-vous serait sinon de voir nos jeunes pépites créer à l’étranger les emplois et les richesses de demain dont notre pays a besoin.

Changement de culture, amélioration des processus, formation des collaborateurs, sourcing de nouveaux partenaires, financement des développements, applications réelles et analyses des ROI sont parmi les actions interdépendantes qui ne demandent pas moins la totale mobilisation de l’ensemble des parties prenantes. Entre interrogation et volonté d’agir, de nouvelles relations se nouent entre des entreprises qui n’ont jamais été aussi différentes les unes des autres.

Rendez-vous le 28 juin à la quatrième édition des Chemins de l’Innovation.

Conférence « Quels rôles pour les Grands Groupes et les acteurs de la filière de la communication ? »
Pour en savoir plus

 

 

 

About the Author

L’Observatoire COM MEDIA regroupe, depuis 2008, près de 300 acteurs de la filière de la communication (annonceurs, prestataires et institutionnels). L’association a matérialisé son positionnement autour des enjeux de la nouvelle économie de la communication. Les travaux réalisés portent sur le décloisonnement des métiers/secteurs, sur la structuration de la filière (constituée de 41 000 entreprises réparties en 19 secteurs d’activité) et sur l’accélération du business des entreprises par leur mise en relation entre les acteurs à travers des événements, des groupes de travail et des plateformes numériques.

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