Une entreprise qui communique sur ses offres de service et ses produits vise à inciter des clients potentiels à la contacter avec comme objectif d’augmenter notamment le nombre de commandes fermes. Parallèlement, l’appel téléphonique reste le canal privilégié des contacts pour demander davantage de renseignements.
Erwan Gustave, co-fondateur de Magnetis, start-up spécialiste du call tracking et adhérente à l’Observatoire COM MEDIA, partage quelques informations sur ce sujet.
Qu’est-ce que le call tracking ?
Le call tracking est un dispositif technique permettant d’attribuer et d’analyser des appels téléphoniques entrants correspondant à différentes sources et campagnes marketing. Un email, un flyer, un site internet ou un article de presse sont tous susceptibles de générer des appels de clients potentiels. L’objectif de cette analyse est de mesurer l’efficacité des actions de communication ou d’une campagne commerciale en optimisant quatre points de ROI déterminants pour l’activité de l’entreprise.
Les quatre points – cardinaux – du call tracking
En premier lieu, un call tracking efficace permet à une entreprise de calculer exactement combien lui coûte un lead en comptabilisant les appels téléphoniques reçus en plus de tous les autres contacts (emails, messages sur les réseaux sociaux ou formulaires). C’est à cette condition seulement qu’une entreprise est capable de calculer précisément le retour sur investissement de ses différentes campagnes de communication.
Le deuxième levier, corollaire au premier qui facilite une meilleure analyse du coût par lead, la ventilation des budgets selon la performance des canaux qu’utilise une entreprise dans le cadre de sa stratégie. A noter que faire appel au call tracking se révèle particulièrement judicieux pour des objectifs d’acquisition mais aussi de fidélisation de clients.
Si ces deux premiers leviers sont du domaine de l’analyse, le troisième est plutôt du domaine de l’opérationnel, car il concerne tout particulièrement les appels manqués par l’entreprise et les moyens d’y donner suite. Dans ce cas précis, les responsables en entreprises sont moins ceux du service marketing, communication ou digital que les cadres commerciaux.
On sait qu’aujourd’hui 20% des appels en moyenne sont manqués par les entreprises et par conséquent à l’origine d’un double gâchis. D’une part, comme les budgets de communication cherchent à générer des appels, en manquer une partie réduit leur impact bénéfique sur le compte de résultat de l’entreprise et, d’autre part, cela entraîne également un chiffre d’affaires manqué. S’il est vrai qu’une part de ces appels restés sans réponse concerne des clients existants, une proportion non négligeable englobe des nouveaux clients potentiels qui sont ainsi perdus.
Le dernier point est la synthèse des trois précédents. En premier lieu, le call tracking s’apparente à une analyse quantitative consistant à dénombrer le nombre d’appels reçus sur une semaine via un emailing, un site Internet ou un article de presse. Cependant, le call tracking peut se révéler être aussi une analyse qualitative.
Afin d’analyser les effets d’une campagne de communication d’une entreprise sur son chiffre d’affaires, il convient de relier les données brutes générées par le call tracking avec les données propres au parcours commercial de chaque contact jusqu’à la vente finale. Cette combinaison des informations permet de calculer précisément les taux de transformation respectifs des différents supports dans lesquels une entreprise investit pour capter des nouveaux clients.
Au bout du compte, si le call tracking apparaît encore pour beaucoup comme très technique, il est principalement un levier économique voire un outil comptable au service de l’amélioration du compte de résultat de l’entreprise. Le call tracking s’imposera comme un centre de profit, et non pas comme un centre de coût, pour peu que les précédents points aient été pris en compte.
D’autres paramètres influencent par ailleurs l’efficacité du call tracking.
Quand les collaborateurs deviennent des nomades
Depuis cinq ans, le comportement des appelants (les clients potentiels) comme celui des appelés (les collaborateurs et parmi eux les commerciaux) connait de profonds changements du fait de la généralisation des smartphones et du nombre croissant d’applications téléchargeables qui transforment ces appareils en véritable bureaux mobiles.
Le troisième levier, celui des appels manqués, concerne tout particulièrement les collaborateurs qui sont de plus en plus en déplacement. Les entreprises s’aperçoivent que le nombre appels manqués de clients par leurs salariés à tendance à augmenter ; c’est pourquoi, elles sont de plus en plus nombreuses à s’intéresser à la data téléphonique afin d’analyser ces appels et en perdre le moins possible.
RGPD et call tracking
Sur ce volet, les entreprises ont fait preuve d’attentisme jusqu’à fin 2017 notamment à cause de textes très longtemps sujets à des interprétations à « géométrie variable ». De plus, si toutes les entreprises sont concernées par cette nouvelle réglementation, elles le sont différemment en fonction de la nature de leur activité.
Auparavant, le système reposait principalement sur le déclaratif de chaque entreprise auprès de la CNIL mais désormais avec le RGPD, la logique est différente. D’ici fin mai, la nouvelle réglementation européenne exigera de chaque entreprise qu’elle fasse un état des lieux de ses propres process et veille à être en conformité avec ses dispositions. De plus, si une entreprise doit analyser les impacts du RGPD sur ses propres activités, elle doit faire de même pour les entités avec qui elle est en relation dans une logique de responsabilité partagée.
Le call tracking dans ce cas précis appelle à des ajustements au regard de l’utilisation des données personnelles des appelants en particulier leur numéro de téléphone. Même s’il s’agit dans ce cas précis d’une démarche volontaire, il est nécessaire de s’assurer qu’il ne soit pas accessible par défaut mais utilisable seulement au cas par cas pour rappeler son propriétaire.
On bascule dès lors d’une logique d’utilisation de masse des données à une relation one-to-one et le call tracking intelligent peut aider une entreprise à agir dans ce sens.
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