Grands groupes : allouez une part plus importante de votre budget à l’innovation française !

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En France, dans les domaines du marketing et de la communication, la transformation numérique a permis l’émergence d’entreprises innovantes, dont des start-ups, qui se sont positionnées comme des fournisseurs de solutions technologiques et de services aptes à répondre aux besoins générés par l’apparition de nouveaux canaux et vecteurs de communication. Elle a donné naissance à une nouvelle économie de la communication qui est devenue un défi pour les grands groupes qu’ils soient privés ou publics..

La communication en France consolide un chiffre d’affaires de 35,2 Mds €1 et repose sur un écosystème dichotomique où d’un côté 700 grands groupes représentent 90% des investissements de communication en France et de l’autre 40 000 entreprises, majoritairement des TPE et PME, réalisent ces opérations de communication auxquelles il faut rajouter désormais les start-ups.

Or, si ces start-ups affichent de belles ambitions adossées à des réels savoir-faire et compétences technologiques, elles ne parviendront à émerger et à grandir que si véritablement les grands groupes deviennent des partenaires impliquées.

C’est pourquoi, l’Observatoire COM MEDIA lance un appel aux grands groupes afin qu’ils allouent chaque année 5 à 10% de leurs budgets marketing communication aux entreprises innovantes et aux start-ups contre … 0,1% de l’ensemble de leurs achats à l’heure actuelle2.

D’autant qu’il ne s’agit pas pour les grands groupes d’un simple « coup de com » mais d’un investissement qui leur serait profitable à plus d’un titre. Ils bénéficieraient d’une véritable et continue acculturation de leurs collaborateurs en interne aux problématiques d’évolution des modes de coopération avec les petites structures agiles que sont entreprises innovantes et aux évolutions des techniques liées au digital. Les grands groupes français accéléreraient aussi leur transformation numérique et l’intégration des métiers émergeants de la communication et du marketing tout en activant de nouveaux points de contact.

Cet effort budgétaire des grands groupes permettrait d’irriguer l’écosystème des entreprises innovantes et des start-ups de la communication et du marketing de 3,7Mds € chaque année, ce qui, à titre de comparaison, serait une somme supérieure aux 3,5Mds € dépensés en 2016 par les annonceurs dans l’Internet dont plus des deux-tiers au profit des seuls GAFAM. Ces jeunes entreprises françaises seraient alors en capacité de relever des défis qu’ils soient d’ordre économique, liés à l’emploi ou en rapport avec leur compétitivité favorisant leur développement à l’international.

L’Etat souhaite montrer l’exemple notamment avec la mesure 32 du Pacte national pour la croissance, la compétitivité et l’emploi pour la croissance qui vise en 2020 à atteindre un volume de 2% de la commande publique en faveur de l’achat innovant, mais il faut porter plus haut ces ambitions aussi bien dans le secteur privé que public.

L’Observatoire COM MEDIA a déjà porté une première action en ce sens avec l’Union des groupements d’achats publics (UGAP) qui a permis l’intégration à son catalogue de plusieurs start-ups innovantes dans le domaine de la communication et du marketing leur ouvrant un marché de l’ordre d’1,5Mds € et dont les acheteurs sont des conseils régionaux et départementaux ainsi que des collectivités locales.

Il serait navrant, si l’on en croit les médias, que 90% des start-ups soient appelés à disparaitre au cours des trois prochaines années, mais cette tendance se confirmera si les grands groupes ne jouent pas pleinement leur rôle de locomotive de l’économie française. En la matière, il faut renforcer et promouvoir ce cercle vertueux où les bons de commande passés aux start-ups alimenteront leur croissance leur permettant de recruter de nouveaux collaborateurs, tout en accélérant leurs investissements en R&D.

Sans quoi, nos jeunes pépites risquent de chercher à l’étranger les moyens de leurs ambitions et créeront hors de nos frontières les emplois et les richesses de demain dont notre pays a tant besoin.

1 Edition 2017 de l’étude sur l’Economie de la communication menée par l’Observatoire COM MEDIA

2 Article paru dans Les Echos du 9 novembre 2017 « Start-up, encore un poids plume dans les achats des grands groupes »

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