Le Marketing Automation BtoB, savoir intégrer cet accélérateur de business

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Le Marketing Automation a pour objectif d’automatiser une partie des processus de vente, de la gestion des prospects entrants, jusqu’à la commande, en passant par la mise sous couveuse et l’identification des cibles prioritaires à relancer. Cette révolution a été rendue possible par la digitalisation des échanges, qui permet un traitement informatisé des données. Cependant comme dans toute démarche commerciale, la dimension humaine n’est pas à négliger surtout dans le cadre du BtoB. Nous avons échangé avec Marlène Berger, fondatrice et CEO d’Histoire d’Adresses, pour la rédaction de cet article qui expose sous quelles conditions le Marketing Automation BtoB est un générateur de leads.

La double problématique du Marketing Automation BtoB

Une spécificité du marché BtoB réside dans le double niveau des profils utilisés pour une campagne de Marketing Automation.  La première analyse porte sur le profil des entreprises classées par taille, localisation, activité etc… Ces secondes données étudiées sont celles en rapport avec les individus ciblés au sein des mêmes entreprises, on parle alors de persona marketing. Un persona marketing, ou buyer persona, est un profil type de clients et de prospects, représentant un groupe d’individus aux caractéristiques proches ou similaires.

On étudie notamment sa position au sein d’une entreprise, son âge, sa fonction, le service dont il dépend mais aussi ses actions face aux documents reçus (ouverture, clic, expression de son intérêt ou absence totale de réaction).

Ces actions vont être croisées pour envisager toutes les possibilités et déterminer différentes variables auxquelles seront attribuées des notes de score.

L’idée du Marketing Automation consiste également à définir des campagnes validées par des phases de test et corrélées à des populations.

Une modélisation réussie du cycle de vente

La modélisation de tout  cycle des ventes part du principe que la vente suit différentes étapes passant par une qualification d’un contact, un premier appel, une analyse de ses besoins, une  présentation du produit ou du service, une phase de négociation puis de vente sans compter la gestion des aléas comme la perte du dossier, une mauvaise distribution ou la gestion d’une possible insatisfaction.

Pour qu’une campagne fonctionne, il faut lui ajouter des contenus pertinents adaptés à chaque cible. Cette approche demande de travailler le fond aussi bien le message que son articulation. Le support peut être un livre blanc, une infographie, une vidéo ou un questionnaire. Tout message doit être formaté pour en garantir la délivrabilité et favoriser sa lecture en déclenchant l’intérêt et la curiosité de l’interlocuteur.  Pour transformer un lead en client, il est nécessaire de communiquer sur plusieurs types d’arguments (émotionnels et factuels), de créer des événements, d’adresser des communications en utilisant tous les canaux à disposition (courrier papier, télémarketing, digital, SMS…) et de personnaliser la relation.

Le Marketing Automation ne remplace pas « l’action humaine »

Si l’on parle beaucoup des outils, ils ne remplacent pas les équipes qui pensent les différentes mécaniques. L’outil est avant tout un accélérateur et un amplificateur des actions marketing. De plus, ces outils, le plus souvent IT, sont d’avantage adaptés aux techniciens qu’aux marqueteurs et par conséquent sont difficiles à prendre en main. Résultat : leurs utilisateurs finaux passent plus de temps à les piloter qu’à réfléchir à leur stratégie marketing. Il convient d’associer toutes les équipes internes dans le processus de Marketing Automation, c’est une décision collégiale qui doit impacter toutes les stratifications de l’entreprise : du commerce à la direction générale !

Il convient avant d’intégrer des nouveaux outils marketing de s’assurer qu’ils ne sont pas redondants avec ceux en place et qu’ils sont d’une utilisation compatible avec l’organisation marketing et qu’ils répondent aux besoins du commerce. Un audit permet souvent de définir un besoin clair au niveau de tous les interlocuteurs ayant partie prenante : marketing opérationnel, communication (contenus), commerce, SI…

Adaptation et agilité de l’approche commerciale des entreprises

La réflexion doit être menée de façon collégiale pour ne rien laisser au hasard. Les choix du marketing vont impacter tous les autres services de l’entreprise car le sujet est global. Il n’y a rien de plus contre-productif qu’un choix purement tourné vers l’outil. Comment dimensionner mon besoin ? Est-ce que cet outil extrêmement performant peut-être piloté par mes équipes ? Est-ce que je vais devoir faire appel à des compétences externes ? Quels coûts ? Quel impact sur mes équipes internes ?

Ensuite il est nécessaire de déterminer les canaux à mettre à disposition des équipes commerciales.  Le Marketing Automation n’est pas une fin en soi. Son objectif principal est d’améliorer la performance commerciale de l’entreprise. Il s’agit pour ce faire de construire un mécanisme dont chaque engrenage puisse correspondre à un élément de décision.

Si un interlocuteur ouvre le message qui lui a été envoyé, il enclenche une action qui consiste par exemple à télécharger voire remplir un formulaire pour constituer un lead commercial qui sera pris en charge par l’équipe commerciale. Il s’en suit une arborescence de toutes les actions possibles pour laquelle le Marketing Automation permet d’analyser les résultats et d’optimiser le meilleur parcours qui va générer le plus de leads de qualité.

La mise sous couveuse ou lead nurturing

Envoyer en masse les contacts aux commerciaux est une erreur qui neutralise les effets bénéfiques du Marketing Automation B2B. En effet, tous les prospects ne sont pas prêts à opérer un achat et certains d’entre eux ne sont pas encore en phase de décision. Une absence d’analyse en amont risque d’indisposer les commerciaux qui seront rebutés à relancer des prospects de « mauvaise qualité ». Ils préfèrent contacter les leads prêts à commander rapidement et pas ceux qui en ont d’hypothétique projet. Pour décharger les commerciaux, il est possible de constituer une cellule d’une ou plusieurs personnes en charge de la mise sous couveuse (le « lead nurtering » en anglais). Elle qualifie les prospects lors du premier contact et gère les relances. L’objectif est de transmettre aux commerciaux les prospects intéressés, et d’entretenir la relation commerciale.

Associée à cette démarche, l’analyse du comportement d’un cœur de cible parmi les prospects permet de déterminer quels critères déclenchent d’une action commerciale et d’en déduire quand et comment entretenir du relationnel notamment en automatisant quelques actions très simples selon des critères précis comme la visite d’une page précise ou une action (le clic sur un bouton par exemple).

Bien entendu, on peut imaginer des appels à l’action très divers comme l’invitation à participer à un tchat ou un échange avec une IA. A l’inverse, il est pertinent de définir le profil type des clients de l’entreprise et de procéder à une recherche ciblée dans les bases de données en respectant les éléments qui le caractérise

La data demeure le parent pauvre des entreprises

La révolution numérique n’a pas changé l’objectif principal des entreprises qui demeure avant tout l’accroissement de ses ventes.

En revanche ce qu’elle a changé, c’est la multiplication des sources de collectes de ces données et le volume de plus en plus important de ces dernières, qui complexifie l’analyse.

Mais pour accélérer l’analyse nous pouvons faire appel à l’intelligence artificielle qui va produire puis analyser une multitude de données avant de restituer des analyses qui génèreront des boucles d’apprentissage plus performantes que pourrait le faire un œil humain même exercé. A ce stade, pour éviter de tourner en rond à cause d’une trop grande masse de données, les entreprises doivent apprendre à travailler ces données et leur analyse.

Toute solution de Marketing Automation doit intégrer des passerelles avec le système d’information de l’entreprise  (site Internet, CRM, outils de communication) et obligera à abandonner toutes les solutions obsolètes qui ne peuvent s’y connecter.

Mais le plus souvent la data reste le parent pauvre au sein des entreprises. Le Marketing Automation BtoB réclame qu’une attention tout particulière lui soit portée et le RGPD est une occasion à saisir par les entreprises pour se poser les bonnes questions et agir en conséquence.

Sécuriser les bases de données est une priorité car elles constituent pour un annonceur par exemple un véritable « trésor de guerre ». Il est certain qu’un CRM bien pensé ou un bel outil de Marketing Automation ne rempliront pas leur rôle s’ils s’adossent à des datas qui n’ont pas été mises à jour depuis plusieurs mois voire plusieurs années. De même, si n’importe qui peut rentrer n’importe quoi dans les bases sans sécurité et validation, il n’est pas possible de veiller à leur stabilité mais aussi à leur compatibilité avec les cycles de vente.

Le marketing Automation ou le renouvellement perpétuel !

Le lancement d’une solution de Marketing Automation réclame une analyse constante et un pilotage qui fait appel aux :

  • Bon sens
  • A la curiosité = l’A/B TESTEUR !
  • A de l’analyse
  • Créativité

Le secret de la réussite c’est de mettre un outil à la disposition des équipes et non l’inverse !

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