La thématique de la géolocalisation constitue une bataille qui fait rage dans le marketing: il s’agit d’un enjeu majeur dans la mesure où l’idée est d’adresser des informations contextualisées aux prospects et aux clients.
Échange avec Patrick Anschutz, CEO de la start-up Thinkit, adhérente à l’Observatoire COM MEDIA.
Des solutions au potentiel sous exploité
Le rêve des marques est de dialoguer avec leurs consommateurs finaux ou bien leurs distributeurs de façon personnalisée. Il existe aujourd’hui plusieurs dispositifs de géolocalisation pour les y aider, notamment sur téléphones mobiles mais ils sont encore insatisfaisants.
Premièrement, la majeure partie de ces solutions nécessite toujours de télécharger une application mobile. Bien souvent, les taux d’adoption sont faibles car les utilisateurs ne comprennent pas pourquoi ils accepteraient la géolocalisation pour une application de plus.
Deuxièmement, s’il existe des dispositifs capables de scanner des identifiants devant un point de vente, ils le font pour la plupart sans consentement des personnes visées pour leur délivrer des messages non sollicités: comme des promotions limitées dans le temps. A l’aune du RGPD, ces pratiques sont discutables et, qui plus est, provoquent le rejet des consommateurs. Autre défaut de ces dispositifs, il leur est impossible de savoir si les personnes à qui les messages promotionnels sont adressés sont des prospects ou des clients existants.
Un autre modèle consiste à envoyer des pop-ups GPS sur le parcours utilisateur: le risque est cependant de brouiller la lecture de la navigation ce qui est de plus en plus considéré comme intrusif.
Il est nécessaire d’obtenir le consentement des utilisateurs sur la partie géolocalisation mais aussi sur l’adressage des notifications. Il s’agit alors pour l’utilisateur de télécharger une application et d’accepter la géolocalisation en se voyant expliquer sa valeur d’usage.
Le geofencing, une utilisation concrète de la géolocalisation couplée au CRM
C’est la somme de ces enjeux qui explique l’intérêt pour les marques de relier géolocalisation et messages personnalisés.
Elle permet par exemple la mise en place d’une stratégie de geofencing, une action au service du geomarketing c’est-à-dire l’étude des comportements du consommateur en tenant compte de leur localisation.
Le geofencing est une technologie qui permet d’envoyer des messages ou notifications push aux utilisateurs lors de leurs entrées ou départs d’une zone géographique donnée.
Cette technologie permet à un annonceur d’adresser une notification ultra personnalisée (une promotion sur un produit apprécié par l’utilisateur par exemple) et donc de générer un trafic dans le point de vente qu’il n’aurait pas connu autrement.
Comment la géolocalisation liée au CRM rend service aux entreprises et à leurs clients
Il existe d’autres applications très intéressantes en BtoBtoC ou pur BtoB. Les marques avec une importante base clients s’aperçoivent que leurs commerciaux ne savent pas forcément qu’ils passent à proximité d’un client lorsque ceux-ci se rendent à un rendez-vous de prospection.
La connexion de la géolocalisation au CRM, permet de leur faire parvenir une notification en les avertissant que se trouve tout près d’eux un client dont le contrat doit être renouvelé prochainement: il serait donc plus que opportun de passer le saluer.
Il est également possible de proposer à des prospects des conditions particulières comme la réduction des frais de livraison du fait que d’autres clients résident dans le même quartier, permettant ainsi de mutualiser les frais logistiques. Il est ainsi plus facile de scénariser des propositions commerciales qui s’adaptent à la localisation du prospect. Autre facilité: basculer rapidement un client d’un commercial à un autre si le client change de zone géographique.
Les utilisations en BtoB sont certes un peu plus complexes mais très intéressantes. Il est ainsi possible de stimuler la force de vente en rassemblant non seulement de l’information contextuelle sur les prospects à proximité ou un petit rappel sur son sales challenge. Cela entraîne un impact pour les distributeurs comme pour les commerciaux.
Une mise en lien facile entre géolocalisation et CRM
La connexion entre l’application et le CRM se fait de façon extrêmement simple: il suffit d’installer une API en connexion avec le CRM de l’entreprise sans besoin de faire appel à la DSI. Il s’agit d’une simple passerelle entre le responsable du CRM capable de bâtir des scénarii et un système extérieur. De surcroît, il s’agit d’une opportunité pour valoriser son poste en apportant un service supplémentaire à la direction marketing.
Le RGPD base des bonnes pratiques en matière de données
Le RGPD est l’occasion pour les entreprises de construire une base de données unique et consolidée. En matière de géolocalisation, l’idéal serait de ne stocker aucune donnée permanente mais de savoir simplement quand un utilisateur entre ou sort d’une zone géographique déterminée sans l’identifier précisément. Dans le cadre du RGPD il est essentiel que l’ensemble des données personnelles recueillies soient en conformité. Il s’agit de décrire sa base, d’anonymiser, de proposer un droit de rectification à chaque utilisateur et de garantir la destruction des données à une date précise ainsi que leur non divulgation ou revente.
Thinkit est en stricte conformité avec le RGPD. En résumé, la solution permet d’envoyer le bon message, au bon moment, au bon client, au bon endroit.
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