6 milliards, c’est le nombre de requêtes par jour sur les moteurs de recherche. Un gigantesque théâtre d’opération pour les entreprises qui doivent s’assurer de leur visibilité auprès de leurs consommateurs présents et de leurs prospects. Dans l’immédiateté qui est le comportement de la plupart des internautes, seules les marques en tête des pages de résultats des moteurs de recherche ont une chance de se démarquer de leurs concurrentes. Une version 2.0 de la tête de gondole qui réclame une expertise précise, celle du SEO, l’acronyme de Search Engine Optimization. Il consiste à positionner un site, une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche. En français, le SEO est désigné par le terme de référencement naturel.
Une introduction aux enjeux de la visibilité sur les moteurs de recherches avec Murielle Villetelle et Thomas Serot, co-fondateurs de l’agence On Demand*.
Pourquoi place-t-on le SEO avant les autres leviers de marketing digital ?
Murielle Villetelle : Pour la simple et bonne raison que l’agence de communication marketing digitale que nous sommes, accompagne principalement ses clients qui ont la nécessité de comprendre ce vaste univers qu’est le monde du digital.
Les marques ont besoin de bénéficier de nouveaux liens, d’une meilleure visibilité pour générer davantage de trafic sur leurs sites et augmenter leurs chiffres d’affaires. Aujourd’hui, les sites Internet deviennent de plus en plus marchands et nécessitent d’avoir une stratégie SEO en amont. Outre le fait que nos clients ont besoin principalement de vendre plus, nous cherchons avant tout à bien comprendre où ils en sont par rapport à leur stratégie digitale. Un tel état des lieux de l’existant est nécessaire si nous voulons proposer à nos clients d’actionner tous les leviers webmarketing dont ils ont besoin pour améliorer leurs ventes.
Thomas Serot : Il est essentiel pour les entreprises d’être réellement accompagnées dans leur transformation digitale qui est à la fois le socle et le nerf de la guerre de leur réussite économique. Une première étape capitale consiste à étudier le site Internet du client et à analyser où en est sa stratégie marketing globale notamment au niveau du SEO qui est la pierre angulaire d’un site. Le plus beau et le plus ergonomique des sites internet n’a que peu de valeur s’il n’est consulté par aucun visiteur. Toute réflexion appelle une action concrète. Nous étudions une stratégie en amont en prenant à l’envers le raisonnement d’un internaute sur un moteur de recherche1. On identifie les mots clés des clients potentiels en analysant précisément le business et les objectifs de chacun.
Le SEO constitue avec les liens commerciaux (SEA) les deux grandes composantes du search engine marketing (SEM = SEO + SEA). Le SEM englobe l’ensemble des techniques et stratégies marketing qui poussent un site à être positionné dans les moteurs de recherche en fonction des requêtes des internautes.
La stratégie globale d’une marque peut-elle être influencée par le SEO ?
T.S. : Il n’y a pas de vérité absolue en matière de SEO surtout que les moteurs de recherche changent régulièrement leurs algorithmes et par conséquent la manière d’y améliorer la position d’un page sur une requête. Le SEO intelligent consiste à être à l’écoute de tous les messages et indications donnés par les moteurs de recherche et à s’adapter. Notre expertise consiste précisément à décoder ces évolutions afin d’en mesurer les effets et de pouvoir adapter les stratégies de nos clients. Nous les affinons ensuite en analysant les retours de nos campagnes jusqu’à atteindre les objectifs du client, qui en fixera de nouveaux et ainsi de suite. Il s’agit d’une course sans fin entre les moteurs de recherche et nos clients. Nous sommes les professionnels qui les accompagnons pour leur permettre d’atteindre leurs objectifs et les placer (au) devant (de) la concurrence.
Notre méthodologie s’adresse à toutes les entreprises à partir du moment où elles ont une volonté digitale. Sans être devenus inutiles, le phoning ou le démarchage direct de clients a perdu de son efficacité au fur et à mesure que les consommateurs ont appris à chercher par eux-mêmes les informations qu’ils jugent utiles ou pertinentes.
Désormais, toutes les entreprises se doivent de montrer leur savoir-faire et Internet est le support privilégié.
M.V. : Qu’importe la taille de la société, son besoin reste le même : améliorer sa visibilité afin d’attirer plus de leads qualifiés. Et sur Internet qui est devenu le support le plus fréquenté, il est nécessaire d’appliquer une stratégie SEO efficace et en adéquation avec l’activité du client.
Pour chacun de nos clients (TPE ou grande entreprise), nous passons par une étape audit.
Nous accordons une importance capitale à créer du lien entre le business et la réflexion SEO. Se concentrer uniquement sur une stratégie d’acquisition de trafic de masse n’est pas un choix gagnant pour l’entreprise. La compréhension du business permet d’identifier des profils d’utilisateurs intéressants et les requêtes qu’ils vont entrer dans les moteurs de recherche. Sur base de ces éléments et de biens d’autres encore, l’audit du site internet du client nous permet d’avoir une image globale de sa visibilité, de l’état de santé de son site, de ses opportunités et de son positionnement par rapport à celui de ses concurrents sur les requêtes de ses clients. Cette étape est très importante puisqu’elle conditionne directement la stratégie SEO que nous proposerons.
T.S. : La stratégie marketing ne se fait pas sans notre client.
Notre objectif est de l’accompagner vers la performance en limitant au maximum les risques liés à son activité.
Nous créons alors des stratégies dédiées qui :
- Visent à corriger les points faibles
- Conservent et renforcent les points forts
- Et enfin, créent du SEO là où le client n’en fait pas en identifiant les potentiels
Les entreprises en France sont-elles bien référencées par les moteurs de recherche ?
M.V. : La France a toujours un léger retard en matière de transformation numérique. Nos voisins peuvent donner l’impression d’avoir un train d’avance et l’utilisateur français lambda pense encore trop souvent qu’avoir un comportement digital se résume à « réseauter » et à faire quelques recherches. Cependant, nous avons l’habitude d’intégrer très rapidement les nouveautés technologiques en bénéficiant des retours d’expérience à l’étranger.
T.S. : Le SEO évolue tout le temps et celui de 2018 sera bien différent de celui que nous connaîtrons dans à peine trois ans. Il répond à la même logique que par le passé mais les pratiques diffèrent énormément. Les moteurs de recherche évoluent continuellement.
M.V. : Nos enfants connaîtront par exemple le boom de la recherche vocale. Il y a une vingtaine d’années, les premières applications dans ce domaine étaient à leurs balbutiements et les résultats étaient très aléatoires. Désormais, les plus jeunes l’utilisent de manière très naturelle et par conséquent le SEO évoluera dans cette direction. Nous nous préparons déjà à cette évolution.
La SEO exige-t-il d’une marque d’investir continuellement sur son site ?
T.S. : Un site Internet a entre 3 et 4 ans d’espérance de vie. Il faut en changer pour des raisons liées au marketing et aux technologies. Durant ce laps de temps, une stratégie SEO maintenue et évolutive permet de garder tout son potentiel d’acquisition de trafic. Un site statique qui ne grossit pas est souvent considéré comme inactif par les moteurs de recherche et son indexation s’en trouvera dégradé.
M.V. Le site d’une petite PME n’a pas besoin de produire d’énormément de contenus selon ses éléments et son business model. Il faut privilégier une production régulière, une alimentation originale avec des contenus inédits sans copier/coller. Parmi les éléments de réflexion, il faut prendre en compte les influenceurs, le maillage interne et externe du site, différents aspects techniques dont le balisage… qui servent à l’indexation d’une page sur les moteurs de recherche et sont trop souvent mal optimisés.
Nous sommes également sollicités par des clients pour les sortir de sanctions imposées par Google. Une problématique à la fois difficile et très intéressante. Bien entendu, une fois qu’elles ont été levées, nous accompagnons nos clients pour qu’ils adoptent les bons réflexes pour en éviter de nouvelles.
L’identification d’une sanction est assez complexe et nécessite un audit et une analyse spécifique et précise. Une fois la sanction identifiée nous nous s’efforçons de trouver les raisons de cette sanction afin de mettre en place les corrections adaptées.
On Demand est adhérente à l’Observatoire COM MEDIA, quelle perception avez-vous de son écosystème ?
M.V. : Nous trouvons les journées organisées par l’Observatoire COM MEDIA très utiles car elles nous ont permis de bénéficier d’une vue d’ensemble des adhérents et de mieux comprendre l’étendue de la palette des métiers de la filière de la communication.
T.S. : La multitude d’entreprises de petite taille de la filière constitue un marché porteur car elles ont besoin de valoriser leurs services et leurs produits sur les moteurs de recherche par un SEO efficace et réfléchi.
- Le SEO consiste essentiellement à « coller » aux « exigences » et modes de fonctionnement des moteurs de recherche. Il faut savoir cependant que Google concentre à ce jour de 75 % à plus de 90 % des requêtes de recherche selon les pays de la zone occidentale.
*L’agence On Demand
On Demand est née de la rencontre de deux férus de l’humain qui ont affûté leur expertise en communication et marketing sales quinze années durant. Humanistes, pour eux tout part de l’écoute. Nous apportons solutions et réponses personnalisées à chacun de vos besoins. Nous vous accompagnons à chaque étape de l’élaboration de votre stratégie de communication, marketing et commerciale.
