Eric Trousset, Directeur Général de Mediapost Publicité et Président de l’IREP nous apporte son point de vue sur quelques tendances du marché publicitaire.
Le marché publicitaire subit depuis plusieurs années un double phénomène : une contraction des investissements des annonceurs suite à la crise mais dans le même temps une recomposition de la place des médias sous l’impulsion de la croissance des usages du digital. Ainsi, l’IREP montre que les années se suivent et présentent des baisses des recettes nettes des médias avec cependant des taux qui tendent progressivement vers la stabilité (attendue pour 2016) : -3,3% en 2012, -3,6% en 2013, -2,5% en 2014 et enfin -1,1% en 2015.
Dans ce contexte compliqué pour les médias, notamment imprimés, on remarquera les évolutions très contrastées du média courrier. Le courrier adressé, qui représente le poids le plus élevé, régresse d’année en année avec une tendance à l’accélération : la baisse du courrier publicitaire (dans sa partie affranchissement) s’est établit à -5,2% en 2012 et -7,1% en 2015. A contrario l
Ces quelques chiffres mettent en avant deux points, en miroir des mesures de perception auprès des consommateurs et même de l’audience, telle qu’appréhendée par Balmétrie dont rappelons-le, l’Observatoire Com Media est un membre fondateur :’imprimé publicitaire montre une belle résistance : +0,6% en 2012 et -0,6% en 2015, ce qui reste mieux que l’évolution globale du marché publicitaire.
- La recomposition du marché publicitaire pousse les annonceurs à rechercher une efficacité de leurs actions qui soit directe, rapide et mesurable pour un coût contact attractif. Dans ce contexte l’imprimé garde donc toute sa valeur et ce d’autant que le taux de lecture progresse.
- Il est difficile d’évaluer le marché du courrier d’une manière globale, car la « premiumisation » du courrier adressé, porté par une utilisation de plus en plus fine de la data, est masquée par la baisse de flux historiques et massifs. Car, au final, les consommateurs apprécient particulièrement de recevoir du courrier papier et la baisse des volumes et recettes est sans commune mesure avec le léger effritement de la lecture.
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