Au cours de sa keynote durant la matinée du 17 décembre consacrée à la complémentarité des médias, Zysla Belliat, Présidente de MMZ Conseil et présidente d’honneur de l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires) apportera des éléments de réponse à la question « pour quelles raisons se préoccuper de la complémentarité des leviers ? ». Elle partage les principaux axes de son intervention.
La complémentarité des leviers, et en réalité pas seulement des médias, est une problématique qui se pose essentiellement à deux moments de la vie des campagnes de communication :
- Avant la campagne, dès la phase de stratégie dite média afin de piloter, d’optimiser les options qui s’offrent à la marque,
- Après la campagne, en termes de bilan, afin de déterminer si « ça a marché », qu’est-ce qui a marché, et attribuer à chaque levier la part de succès ou d’échec qui lui revient (et réinjecter tout ce nouveau savoir dans le prochain « avant campagne », via un cercle vertueux d’amélioration continue).
Les difficultés rencontrées pour parvenir à ces objectifs tiennent :
- A la grande fragmentation des médias qui produit une très vaste combinatoire de tous les possibles,
- Aux mesures très souvent réalisées en silo alors même que le sujet de la complémentarité imposerait une plus grande convergence de celles-ci.
Mais encore faut-il commencer par s’entendre sur ce qu’on appelle complémentarité et définir très en amont de la réflexion quel critère on cherche à optimiser grâce à elle.
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