La communication est passée d’une longue période de pur « MarCom » à un mode « post publicitaire ». Jusqu’à récemment, la filière de la communication était composée d’annonceurs s’adressant à leurs cibles. Elle s’est complexifiée car ces dernières ont appris à comprendre les campagnes qui les visaient.
Aujourd’hui, les consommateurs sont devenus beaucoup plus difficiles à convaincre. Ils se protègent des messages indésirables et exige désormais le respect des données personnelles. Comme un banc de poissons face à leur prédateur, ils se regroupent au sein d’une communauté dans laquelle ils se sentent en sécurité. La communauté baigne dans un écosystème complexe comme un étang rempli d’un réseau relationnel omniprésent mais très instable. Cependant, si certaines marques ont appris à y nager, d’autres en ignorent toujours l’existence.
La stratégie pour les marques consiste, si la cible est l’étang, à le recouvrir tel un nénuphar. Il s’agit alors de veiller à ce que ses feuilles se touchent légèrement. En effet, si elles se recouvrent trop, elles étouffent en se faisant concurrence. De plus, chaque marque cherche à opacifier l’étang pour que l’absence de chlorophylle empêche les concurrents de respirer. Son but alors, telle une grenouille, est de parcourir sa cible d’un bout à l’autre sans se mouiller, c’est-à-dire sans être perçue comme invasive.
Cet écosystème relationnel pour qu’il fonctionne, doit permettre aux annonceurs et aux consommateurs de vivre en symbiose plutôt que dans un rapport prédateur/proie.
La manière dont se propagent les informations dans une communauté est encore méconnue, c’est pourquoi la « murmuration » est une technique de communication qui en est à ses balbutiements.
Il apparaît toutefois que les événements physiques demeurent, à ce jour, les vecteurs qui procurent les résultats les plus faciles à analyser. C’est ce qui explique notre participation aux Chemins de l’Innovation, qui rassemble une forte communauté, active et diverse, de professionnels de la communication et du marketing.
Frédéric Bedin
Frédéric Bedin est co-fondateur et Président du Directoire de Hopscotch Groupe aux côtés de Benoît Désveaux, Pierre-Franck Moley et Lionel Chouchan. Il est Vice-Président de l’UNIMEV, Union des Métiers de l’Evénement, Membre du comité exécutif du GPS, groupement des professions de service, vice-président de la commission innovation du MEDEF et Président de la section Innovation de la Commission Nationale des Services.
Site de Hopscotch Groupe : hopscotchgroupe.com
Retrouvez Frédéric Bedin le 28 juin 2018 aux « Chemins de l’Innovation », il interviendra à la conférence d’ouverture « La communication est-elle disruptée ? » le 28 juin à l’occasion de la quatrième édition des Chemins de l’Innovation.
Retrouvez tous les détails de la quatrième édition des Chemins de l’Innovation et inscriptions sur le site : http://obs-commedia.com/event/
