La matinée « Tremplin vers le futur de l’économie des services et de l’industrie de la communication » du 19 avril dernier au Ministère de l’Economie et des Finances, a rassemblé plus de 250 participants représentants un large panel des métiers de la filière de la communication. Retour sur les temps forts et les analyses.
NETWORKING ET ACCUEIL CAFÉ
Les participants étaient invités à se retrouver autour d’un accueil café. Durant une demi-heure, ils ont pu se retrouver, se présenter et pour certains convenir de quelques rendez-vous sur leur agenda.
INTRODUCTION ET MOT D’OUVERTURE DE LA MATINÉE PAR THOMAS COURBE, DIRECTEUR GÉNÉRAL DES ENTREPRISES
Il mentionnait ensuite la mise en place d’un observatoire des plateformes qui a l’objectif d’instaurer notamment des règles en matière de régulation de la publicité en ligne et la recherche d’équité dans les relations entre les plateformes et les autres acteurs de la filière de la communication.
Enfin, il insistait sur les travaux menés au niveau européen sur le RGPD et la ePrivacy.
LE SOUTIEN DE PIERRE PELOUZET, MÉDIATEUR DES ENTREPRISES
Pierre Pelouzet débutait son intervention en remarquant combien était légitime la place de l’Observatoire COM MEDIA dans les murs du Ministère des Finances et de l’Economie et l’importance pour lui de soutenir cette matinée au côté de Thomas Courbe.
Il poursuivait en rappelant l’implication de l’association dans la promotion auprès de ses adhérents de la charte Relations Fournisseurs Responsables puis du label « Relations fournisseurs et achats responsables » qui s’appuie sur la norme ISO 20400. Le Médiateur des entreprises rappelait l’expérimentation dans quatre régions lui permettant d’aider les entreprises dans leur relation avec l’administration sur tous les sujets et au sein de trois secteurs d’activité : l’industrie, le bâtiment/construction et la communication. Un service, rappelait-il, confidentiel et entièrement gratuit.
PRÉSENTATION DE L’ÉTUDE « L’ÉCONOMIE DE LA COMMUNICATION » ET TÉMOIGNAGES DES DIRIGEANTS D’ENTREPRISES DES SERVICES DES INDUSTRIES
DE LA COMMUNICATION
QUELQUES TENDANCES DU MARCHÉ GLOBAL DE LA COMMUNICATION
Eric Trousset intervenant en sa qualité de président de l’institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires (IREP), présentait quelques chiffres tirés du Baromètre unifié du marché publicitaire dont les données sont collectées auprès de 2000 entreprises (TPE/PME/ETI et Grands Groupes) locales, nationales et internationales.
Les dépenses nettes des annonceurs représentaient en 2018 un peu plus de 33 Mds€ en croissance globale de 2,3% de 2017 à 2018. Elles sont quasi stables dans les médias traditionnels et le hors média et en forte croissance dans les médias digitaux (+14,7%).
Concernant les recettes publicitaires des médias (14,4 Mds € en 2018), elles sont en forte accélération avec le digital. Le marché est en croissance de 4.2 % en 2018 vs 2017. La nouveauté cette année réside dans le calcul de la part du digital dans les médias « historiques ».
PREMIERS RÉSULTATS DE LA 7e ÉTUDE DE L’ÉCONOMIE DE LA COMMUNICATION PAR L’OBSERVATOIRE COM MEDIA ET ALTARES
L’étude concerne l’ensemble des sociétés commerciales (46 532 entreprises identifiées) de l’économie de la communication qui porte et représente 19 secteurs d’activité répartis entre 4 macro-secteurs (agences médias événementiel et industriels). Les structures étudiées (19 491 entreprises publiantes en 2017) sont en majorité des agences (47%) et des industriels (38%).
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LE COURRIER PUBLICITAIRE RÉSISTE
Au regard de cette étude, il est à noter finalement que les 27 millions de boîtes aux lettres qui sont aujourd’hui recensées en France, ne reçoivent en moyenne que 10 courriers par semaine dont deux sur trois sont des courriers publicitaires. Le courrier publicitaire demeure relativement peu intrusif et reste apprécié par les consommateurs qui l’identifient toujours comme une source d’information utile.
LES INDUSTRIELS DE LA COMMUNICATION RÉINVENTENT LEUR METIER
LES AGENCES DE COMMUNICATION SE POSENT LA QUESTION D’UN PLUS JUSTE PARTAGE DE LA VALEUR
Nathalie Rastouin, présidente Olgivy France, débutait son intervention par rappeler qu’il fallait désormais compter l’industrie de la data parmi les périmètres de l’économie de la communication. La donnée est difficile à cerner car elle se cache partout notamment dans les GAFA. Il est d’ailleurs difficile de séparer désormais ce qui relève d’Internet de la communication classique. Il est plus juste de parler d’hybridation car elle concerne l’ensemble des modèles de la filière. Elle appelait également de ses vœux à un meilleur partage de la valeur en particulier au profit des agences.
LES MARQUES NE DOIVENT PAS PERDRE LE CONTACT AVEC LEURS CONSOMMATEURS
Il insistait sur la nécessité pour les marques de continuer à s’adresser à leur public au sens large et à trouver le bon équilibre en matière de personnalisation pour éviter les écueils d’une communication intrusive. Cette nécessité de personnaliser les messages repose sur la donnée et sur de nouvelles compétences en interne et celles fournies par des experts.
LES NOUVELLES FRONTIERES DE LA COMMUNICATION
Dominique Scalia rappelait combien les métiers de la filière de la communication étaient devenus poreux et qu’il était nécessaire de rassembler l’intégralité de la chaîne de création de valeur en incluant notamment les marques.
INNOVATION, LEVIER DE TRANSFORMATION DES ENTREPRISES DES SERVICES ET DES INDUSTRIES DE LA COMMUNICATION
LES VALEURS DU PARCOURS DE CONFIANCE EN MATIÈRE D’INNOVATION
UN BAROMÈTRE DES RELATIONS ENTRE LES GRANDS GROUPES ET LES START-UPS
Il expliquait comment les grands groupes avaient évolué dans leurs relations avec les start-ups. Après une période de découverte, a émergé une multitude de POC (proof of concept) devenus une fin en soi plutôt qu’une étape. Puis, les « intrapreneurs » au sein des grands groupes ont facilité le liant avec les entrepreneurs des structures innovantes avant que n’apparaissent des corporate ventures. Désormais, certains grands groupes créent leurs propres structures disruptives au sein de start-up studios. Les relations entre les grands groupes et les start-ups sont plus rapides, nombreuses et bienveillantes mais se heurtent encore à des difficultés de contractualisation.
L’INITIATIVE FRANCENUM EN FAVEUR DE LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE DES TPE/PME
Romain Bonenfant, Sous-directeur des réseaux et des usages numériques à la Direction Générale Des Entreprises présentait l’initiative FranceNum destinée à faciliter et accélérer la transformation numérique des TPE et PME. Il convenait qu’il était nécessaire de faire un effort de pédagogie et d’accompagnement auprès des chefs d’entreprise. L’Etat devant apprendre à être moins dans l’injonction. Il existe beaucoup d’initiatives mais elles sont trop éclatées.Enfin, la transformation numérique ne consiste pas seulement à acheter des logiciels mais à accompagner une transformation plus profonde de l’organisation et des méthodes. FranceNum est une plateforme www.francenum.gouv.fr qui s’appuie sur les régions et les collectivités locales. Elles présentent des bonnes pratiques et des cas concrets d’entreprises ayant réussi leur transformation numérique. Les TPE/PME bénéficient d’un moteur de recherche leur facilitant l’accès à des financements.
LA CONSTANTE ACCELERATION DU E-COMMERCE EN FRANCE
Les produits les plus consommés sont ceux de la mode, les produits culturels, les voyages, les jeux/jouets et l’électroménager mais il n’existe aucune filière qui ne soit pas concernée.
Cette offre est de plus en plus large est stimulée par les PME (2 sites marchands créés par heure en 2018). Il est intéressant aussi de constater que ces sites ne sont pas proposés seulement par des « pure players » mais aussi par des magasins avec un impact positif sur les lieux de vente physique.
Il expliquait notamment en quoi la connexion continue sur les smartphones modifiaient les habitudes des consommateurs et demandaient aux commerces de modifier leurs habitudes.
Enfin après les retailers, Marc Lolivier commentait la montée des marques qui utilisent le e-commerce comme un lien direct avec leurs clients. Ainsi 50% des nouveaux adhérents FEVAD en 2018 étaient des marques fabricants.
DES TÉMOIGNAGES DE COLLABORATIONS RÉUSSIES
Un Grand Groupe et une start-up ou une start-up et une entreprise traditionnelle de la filière de la communication, la matinée du 19 avril a été l’occasion d’écouter plusieurs témoignages sur les étapes, les enjeux et les difficultés de leur collaboration jusqu’au déploiement opérationnelle.
RECRUTER ET FORMER AUTREMENT DANS LA COMMUNICATION
Parmi les piliers que porte l’Observatoire COM MEDIA, celui de l’emploi et de la formation est primordial tant sont en augmentation les difficultés des entreprises de la filière de la communication pour recruter.
Autour de cette table ronde intitulée « Recruter et former autrement dans la communication » sont intervenus Nicolas Garnier, Directeur Territorial de Paris Pôle emploi, Patricia Boillaud, directrice de l’Unité Départementale de la Direccte des Hauts-de-Seine, Laurence Chaillie, Directrice d’agence Pôle emploi Boulogne et Vanessa Gatti, responsable développement Formation Continue de la Toulouse Business School.
TROIS RAISONS DE RECRUTER AUTREMENT
- Plusieurs transformations majeures sont à l’œuvre aujourd’hui : numérique, énergétique et démocratique. Elles dépassent la filière de la communication mais ont des conséquences directes sur l’évolution des métiers et des compétences, les relations au travail et la place des entreprises sur leur territoire ainsi que leur responsabilité dans la société.
- Il existe des tensions fortes sur le marché de l’emploi et les difficultés de recrutement s’accentuent. La dernière étude de Pôle emploi sur les besoins en main-d’œuvre indique notamment que 50 % des projets sont considérés comme potentiellement difficiles en termes de recrutement par les entreprises. Pour les entreprises de moins de 100 salariés, le taux monte à 60% et pour les métiers du numérique ou les compétences liées au numérique, à plus de 75% !
- On note également que les générations qui arrivent sur le marché du travail n’ont pas les mêmes appétences en termes de conditions de travail et de modalités de recrutement.
ELARGIR LE CHAMP DES POSSIBLES EN MATIERE DE RECRUTEMENT
Pôle emploi et les missions locales préparent notamment des jeunes, sans diplôme le plus souvent, et des moins jeunes à intégrer ou réintégrer le monde du travail. Ces structures proposent aux entreprises des programmes de retour à l’emploi qui facilitent l’intégration des candidats jusqu’à leur embauche définitive. Ces chantiers d’insertion ne proposent pas pour autant des candidats au rabais. La philosophie de ces programmes consiste à ouvrir les entreprises à des profils pas forcément « dans le moule » mais très motivés et dont la créativité et le regard qu’ils portent sur leur activité est une source d’enrichissement pour les entreprises.
Pourtant, en ne cherchant pas à les rencontrer, les entreprises se privent d’opportunités réelles d’embauche dans un marché de l’emploi de plus en plus tendu. C’est pour faciliter l’accès des entreprises à ces talents insoupçonnés qu’a été créé le programme « La France, une chance. Les entreprises s’engagent ». Il vise à multiplier l’intégration par un nombre croissant d’entreprises, de demandeurs d’emploi pour qu’ils puissent vivre différentes expériences et découvrir les métiers de la communication. Ce programme s’inscrit dans un dispositif encadré qui veillera à répondre aux questions et difficultés éventuelles rencontrées par les entreprises participantes. L’Observatoire COM MEDIA accompagne ce programme et plusieurs de ses adhérents du 92 s’y sont déjà engagés.
UN EXEMPLE DE JOB DATING DISRUPTIF
L’ACCOMPAGNEMENT DES PERSONNES EN RECHERCHE D’EMPLOI EN COURS DE FORMATION
LE GRAND CHANTIER DE L’EMPLOI
Dominique Scalia concluait la table ronde en rappelant combien était nécessaire dans chaque région de France de mobiliser l’ensemble des acteurs de la communication, notamment les TPE, autour des enjeux de l’emploi avec les structures locales, les pouvoirs publics et les organismes de formation. Le chantier qui les attend est gigantesque et il vital qu’il soit amorcé dès à présent.
CÉRÉMONIE DE SIGNATURE DE LA CHARTE RELATIONS FOURNISSEURS RESPONSABLES
Dominique Scalia présentait la cérémonie de signature de la charte Relations Fournisseurs Responsables par des adhérents de l’observatoire COM MEDIA accompagnés par Pierre Pelouzet, Médiateur des entreprises.
Un note bienveillante et conviviale pour conclure cette matinée riche en enseignements.
Merci à nos soutiens, aux intervenants et aux participants.