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La communication face aux tendances disruptives

La communication face aux tendances disruptives

La communication face aux tendances disruptives

Robotique, transformation numérique, digitalisation, désintermédiation, rapidité de réponses, multiplication des acteurs, internationalisation… tant de mots pour décrire le contexte dans lequel les entreprises évoluent.

Sur le plan de la robotique, nous constatons, ces dernières années, la présence de plus en plus importante des robots dans de nombreux secteurs d’activité ainsi que dans le quotidien des individus. Pour résister et/ou accompagner cette révolution portée par la transformation numérique,  la désintermédiation des acteurs, l’Ubérisation et l’omniprésence des GAFA, les chefs d’entreprises doivent trouver des solutions pour faire évoluer leurs entreprises.

Dans le cas de la publicité, on peut bien sûr dire que celle que nous connaissions il y a quelques années a disparu. Elle a subi, elle aussi, sa révolution digitale appelée le ou la programmatique, correspondant à l’automatisation totale des tâches. Poussée par les GAFA, il y a une automatisation de la relation, comme sur les marchés financiers, de l’offre et de la demande.

Cette révolution engendre alors un changement complet de paradigme de la communication. On ne parle plus seulement de notoriété ou de couverture sur site par exemple. Les annonceurs attendent plus. Ils attendent de la vitesse, de la rapidité et surtout de l’efficacité, démontrable et démontrée par des études basées sur la data. Cette même data est aujourd’hui clé pour la publicité. Il serait désormais possible de faire de la télévision adressable en fonction d’un ciblage, de la composition d’un foyer, de la géographie de ce dernier et des habitudes de consommation des individus. Cela reviendrait à effectuer de la publicité presque en temps réel en fonction du foyer ciblé. Cette situation provoque des conséquences importantes au niveau de la gestion des ressources humaines et des innovations.

L’innovation est aujourd’hui au cœur de la stratégie de nombreuses entreprises. Toutefois, comment innover quand la plupart des individus ne distinguent pas réellement l’innovation de rupture et l’innovation incrémentale ? L’innovation de rupture se distingue quand un nouvel entrant sert un marché qu’une entreprise avait décidé de ne pas servir. Au fur et à mesure de sa croissance, il va saturer le marché et pourra se développer dans des marchés connexes, voire de modifier la structure même d’un marché. Cela peut avoir des conséquences délicates sur d’autres entreprises, notamment leaders, qui pensaient innover sans toutefois créer de ruptures. De nombreuses entreprises leaders ont recours à l’innovation incrémentale qui consiste à rendre ses produits « meilleurs », plus sophistiqués, plus performants et plus chers sans prendre en conscience que de nouveaux entrants révolutionnent le marché avec des coûts de production qui peuvent être plus faibles, mais surtout avec des produits qui changent la donne.

Ce phénomène n’est pas récent, il s’est juste accéléré au rythme de nos sociétés actuelles qui laissent donc moins de temps pour se préparer, mais surtout pour réagir. On se souvient tous de l’exemple tragique de Kodak et du marché de la photo qui a perdu 50% de son chiffre d’affaires en un an à cause de l’arrivée du numérique.

De plus, les innovations de rupture posent le problème de l’ADN des entreprises. Chaque entreprise en possède une propre et les changements d’ADN ne sont pas les plus faciles à appréhender quand ils se conjuguent à des problématiques économiques et technologiques. Concrètement, cela peut se traduire sur le front de l’emploi qui est un élément stratégique pour les métiers de la communication. Dans ce contexte, l’Observatoire COM MEDIA s’est associé à Pôle Emploi sur la dimension du management du capital humain et de la compréhension des métiers de demain.

L’emploi pose aujourd’hui une question particulière aux entreprises. En effet, la digitalisation de l’économie, et de manière plus large l’importance de la technologie, renvoie à l’enjeu de l’intégration de jeunes salariés dans les organes de gouvernance des entreprises, salariés maîtrisant, théoriquement, mieux les changements auxquelles les entreprises font face. Ils sont également directement impliqués et intéressés par le développement de l’économie collaborative et du partage. Par ce biais, l’adaptation de l’ADN d’une entreprise peut être plus aisée et répondre de manière plus efficace aux enjeux de transformation rencontrés par les entreprises.

L’enjeu de formation est également essentiel pour accompagner l’évolution des modèles en interne et réduire les freins qui peuvent émerger en développant des innovations de rupture. Faire intervenir des experts externes ou faire monter en compétences des experts internes sont des moyens pour que la culture, les valeurs ou l’essence même de son organisation soient des catalyseurs pour l’innovation et non des menaces pensant sur son business model.

Toutefois, toutes ces questions et les réponses qui peuvent y être apportées ne remplaceront pas l’enjeu fondamental qu’est le sens au travail. Facteur essentiel de productivité et de bien-être, de nombreux collaborateurs en sont pour autant privés. L’entreprise doit donc être en mesure de résoudre cette quête de sens pour garantir la réussite d’une politique d’innovation. Comment valoriser la prise de risque et l’assumer dans un contexte où les entreprises recherchent plus son optimisation ? Les managers doivent donc apprendre à modifier leur comportement et leur style de management pour accompagner les tendances de fond qui émergent de plus en plus, en témoigne aujourd’hui la création de postes de Chief Happiness Officer.

Ces sujets ne sont pas seulement traités dans les relations internes à une entreprise mais également dans les relations entre donneurs d’ordres et prestataires. En observant aujourd’hui les grands groupes, et leurs discours, on serait tenté de penser qu’ils s’inquiètent, qu’ils s’attendrissent et qu’ils cherchent à préserver leur écosystème de PME. Pourquoi ? Tout d’abord parce que face à la complexité intrinsèque des grands groupes dans l’économie actuelle, ils sont à la recherche de réactivité et de souplesse. Ce n’est pas une envie mais bien une nécessité. Sont-ils pour autant devenus bienveillants ?

L’avenir du monde de la communication est-il pour autant totalement obscurci ? La période actuelle est parfois qualifiée de Troisième Révolution Industrielle et elle est caractérisée par l’extrême violence du processus de destruction créatrice. Des pans entiers de l’économie traditionnelle sont bouleversés et détruisent de l’emploi tandis qu’une nouvelle économie a émergé portée par une croissance importante. Face à cette situation disruptive, plusieurs possibilités s’offrent à nous de la stagnation séculaire à l’hyper croissance. Cela ne doit toutefois pas empêcher les entreprises de changer de paradigme et d’embrasser pleinement cette révolution et de prendre toutes les mesures nécessaires pour porter toujours plus d’innovations, donner toujours plus de sens au travail et continuer à être un contributeur massif au PIB européen (3e contributeur). Il serait dommage qu’à l’orée de l’économie de la connaissance, le monde de la communication reste sur le bord du chemin… Rupture ou évolution naturelle !

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Si vous souhaitez en savoir plus sur les actions de l’Observatoire COM MEDIA n’hésitez pas à nous contacter : alexandre@obs-commedia.com