Pourquoi les médias et les marques doivent combattre les fake news

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Pour les plus jeunes, Internet est le premier canal d’information. Parmi les moins de 35 ans, huit sur dix s’informent sur Internet, deux fois plus que devant la télévision. C’est bien pour cela qu’Internet est devenu le terrain stratégique de l’information, de la réactivité, de son amplification… et des fake news.

Comment les fake news profitent de nos paradoxes

Internet, au sens large (sites de presse et réseaux sociaux), est un vecteur majeur de l’information. Six français sur dix s’informent en ligne selon un sondage BVA pour La villa numeris réalisé en mars 2018. De fait, ils sont aussi nombreux à s’informer devant la télévision. Il existe une différence de taille entre le téléspectateur, classique pour ne pas dire historique, et l’internaute, être augmenté, car même s’il s’agit de la même personne, là où le premier est passif, l’autre est acteur de l’information, au centre de monde, fabricant son propre journal, sa propre hiérarchie, rédacteur en chef de sa propre vie devant faire face au tumulte des flux et au tam-tam incessant de l’information.

Trois français sur quatre estiment avoir déjà été confrontés à une information fausse. Ils sont par conséquent très méfiants des supports d’information qu’ils utilisent pourtant massivement. Ils ont néanmoins une forte conscience de participer à la propagation des fausses informations. Et ce n’est pas le moindre des paradoxes. Parce qu’elles sont croustillantes ou sidérantes, un français sur trois avoue partager des informations sans en vérifier la source. En oubliant que ces informations se gonflent au passage du crédit de celui qui la transfère et de la masse de ceux qui en font autant dans un effet « boule de neige ». C’est ainsi, comme la révélé une étude publiée par le magazine Science de l’Institute of Technology (MIT), une fausse information a, en moyenne, 70% de chances supplémentaires d’être retweetée. Quand elle ne coule pas de sources fiables, l’information se diffuse en cascade.

Quand informer l’internaute pour les marques et les médias passe par le former

Le risque est majeur pour les acteurs des médias d’avoir une majorité d’internautes qui face à un tel encombrement de l’espace public pourrait s’en détourner pour ne pas avoir à distinguer le vrai du faux. Charge aux professionnels de s’organiser pour mieux combattre les manipulations de l’information comme ils ont commencé de le faire par la mise en place de services spécialisés de décodage et de formation de leurs journalistes, pourquoi pas demain en ayant recours à des moteurs d’intelligence artificielle et en se réunissant dans une instance de déontologie. Les médias se doivent aussi d’organiser le débat, d’éduquer en quelque sorte leurs lecteurs afin qu’ils se forgent leur propre opinion.

Combattre les fake news est une question de survie pour les marques et les médias

C’est une question éthique que l’argent peut aussi en partie régler. Aujourd’hui, la majeure partie des producteurs de fake news est financée par la publicité et c’est pourquoi les annonceurs et leurs intermédiaires doivent en faire un combat prioritaire pour ne pas retrouver leurs marques, à leur corps défendant, sans même le savoir, sur des sites qu’ils n’ont pas choisis, parce que les espaces publicitaires leur auraient été revendus par des brokers de brokers publicitaires. Charge aux annonceurs d’être davantage vigilants et exigeants dans leurs achats. D’autant plus, que les internautes ont tendance, pour la moitié d’entre eux, selon une étude Omnicom de 2017, à assimiler la marque à son environnement publicitaire. Si votre marque se retrouve sur un site pronazi, elle sera associée aux nostalgiques du Troisième Reich.

Si les médias et les marques ne prennent pas suffisamment leur place dans le combat contre les fake news, celles-ci leur ôteront à terme tout oxygène et moyen de se distinguer au risque de les faire disparaître dans un torrent de boue.

David Lacombled est président de La villa numeris. Né en mai 1968, David est marié et père de 4 enfants. Journaliste de formation, homme de médias, il est également président de La Station de Saint-Omer. Il a notamment été directeur délégué à la stratégie des contenus du Groupe Orange après avoir été directeur de l’antenne et des programmes de ses portails en France.

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