S’il est devenu évident que les parcours d’achat des consommateurs se sont profondément modifiés, il l’est moins de constater que finalement le digital a tendance à les complexifier. En effet, à partir d’analyses des parcours de points de contacts des consommateurs en phase d’achat, l’institut Iligo, par son approche pragmatique et très opérationnelle, a pu mettre en évidence sur de nombreux segments du Retail que les points de contacts digitaux viennent compléter le parcours pré existant et dans lequel le catalogue reste en très bonne place. Ainsi, dans deux études récentes initiées par L’Observatoire Com Media et parrainées par MEDIAPOST Publicité, qui concernent L’Ameublement et le Bricolage Jardinage, force est de constater que le consommateur va s’informer avec 17 points de contacts dans le premier cas et 16 dans le second ; que l’image de marque se construira autour de 9 points de contacts et qu’enfin l’activation en requerra 10 pour l’Ameublement et 9 pour le Bricolage. Une autre étude concernant les enseignes d’Electro-ménager a même pu mettre en lumière que les acheteurs online avaient activé plus de points de contacts que les acheteurs en magasin.
Il s’agit donc bien d’une révolution qui s’opère et qui induit un impact direct sur la mesure du ROI. L’allocation des moyens de communication doit être plus que jamais repensée à l’aune d’approches points de contacts. Car, loin des clichés et idées reçues on y trouve le reflet des vraies pratiques des consommateurs. Or, ces derniers n’opposent pas les canaux, et encore moins le digital aux canaux historiques. Pour les acteurs de la filière, il faut donc se tourner vers un marketing de l’offre qui saura séduire les consommateurs, qui restent en attente sur des points de contacts tels que les catalogues, les courriers publicitaires, les brochures, sans oublier donner envie aux annonceurs et aux agences par la recherche d’innovation et par la réassurance sur l’efficacité et plus que tout le ROI.
Retrouver l’ensemble des résultats de l’étude sur l’efficacité des moyens de communication lors de la prochaine conférence de l’Observatoire COM MEDIA le 17 novembre prochain : INSCRIPTION EN LIGNE
