Les réseaux sociaux en 2017, nœud gordien de la relation des marques avec leurs cibles

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Déjà le vent en poupe, les réseaux sociaux connaissent une accélération récente avec l’émergence de la vidéo 360, des « lives », des stories ou encore des chatbots. Les marques disposent de vecteurs supplémentaires pour communiquer auprès de leurs clients et des leads. Un état des lieux s’impose et Alexandre Durain, CEO de So Buzz1 et membre du comité de réflexion stratégique de l’Observatoire COM MEDIA, a partagé son expertise en la matière.

Devenues des médias à part entière, les marques s’expriment et publient maintenant leurs contenus à travers différentes plateformes digitales. Parallèlement, l’usager a appris à communiquer directement avec les marques se positionnant même comme une source d’informations à travers les messageries, les réseaux sociaux et les blogs voire les sites qui sont devenus faciles à créer et alimenter. Rien qu’en France, des campagnes de communication sont délivrées par milliers sur le net quotidiennement et la maîtrise de la data  apparaît désormais comme étant l’élément majeur de la réussite.

L’humanité est devenue un gigantesque réseau social
Avant de parler communication et marketing, il convient de bien prendre la mesure du gigantisme des chiffres concernant Internet et les réseaux sociaux en particulier.
3,419 milliards de personnes sont des internautes, soit 46% des habitants de la planète.
31% de la population mondiale est présente sur les réseaux sociaux soit 2,307 milliards d’utilisateurs.
Parmi ces utilisateurs, 85% soit 1,968 milliards accèdent aux réseaux sociaux via un mobile.

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La carte mondiale des réseaux sociaux
(premier réseau par pays)2

Les principaux réseaux sociaux en France et dans le monde3 

La France ne fait pas exception à la règle et 56% de sa population sont membres d’au moins un réseau social et ce pourcentage s’élève à 84% chez les moins de 40 ans.
Les réseaux sociaux sont donc adoptés par plus d’un français sur deux et par 75% de la population active. En réalité ce sont 80% des internautes français qui sont inscrits sur au moins un site communautaire.

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Le digital, première source d’investissement publicitaire en France

Le digital est devenu la 1ère source d’investissement publicitaire, devant la TV en France, avec 31% dont 16% uniquement pour les réseaux sociaux qui poursuivent leur croissance. Les réseaux sociaux ne séduisent pas uniquement les jeunes, mais aussi les 35-49 ans qui y passent 6h58 chaque semaine. Les 18-34 ans y passent tout de même 39 minutes de plus par semaine. Ces utilisateurs sont aussi des consommateurs, de plus en plus exigeants vis à vis des marques et sont  42% à déclarer espérer une réponse à leur requête dans les 60 minutes3.

Si Google et Facebook contrôlaient fin 2016 presque 60% des parts du marché publicitaire digital, ils sont récemment concurrencés par d’autres acteurs comme Amazon, Microsoft (grâce à Linkedin) et voire même IBM qui s’est positionné sur la niche des bannières conversationnelles.

Il n’en demeure pas moins, et la France est même un cas d’école, que les GAFAMI se taillent la part du lion avec plus de la moitié des achats publicitaires sur le net. Cependant, d’autres acteurs demeurent très attractifs ou montent en régime pour certains. Parmi eux, Twitter, Pinterest, des unions de grands éditeurs de presse, des annuaires ou guides spécialisés aux leads qualifiés ou des acteurs ayant bénéficié d’une conjoncture locale privilégiée et cherchant à s’étendre hors de leur zone naturelle comme Alibaba.

La tendance chez les réseaux sociaux consiste pour eux à se transformer : plus gros, plus complets, ils tendent à devenir des médias à part entière et à augmenter leur offre de services4.

Socialmedia

Les SocialAds

Le Social Media Advertising, SMA désigne l’ensemble des actions de diffusion publicitaire payante de contenus sur les différents réseaux sociaux. Cette diffusion est rendue possible par l’apparition des plateformes de Social Ads (Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads…) qui permettent aux annonceurs de paramétrer leurs campagnes et d’assurer la promotion de leurs contenus sur les médias sociaux. C’est la première source de revenu des réseaux sociaux.

Le budget consacré aux Social Ads au niveau mondial est passé de 16 milliards de dollars en 2014 à 31 milliards de dollars en 2016 pour atteindre près de 36 milliards de dollars d’ici fin 2017, soit 16 % de la somme consacrée aux publicités digitales dans le monde5. L’attrait des annonceurs s’explique par l’efficacité de ces formats publicitaires inventés par les réseaux sociaux. Innovants, personnalisés et immersifs, ils permettent un ciblage précis de l’audience rendant les campagnes social ads extrêmement pertinentes. De plus, une fois le message diffusé, les plateformes de Social Ads propose un tracking multi-device qui suit l’internaute dans son expérience utilisateurs jusqu’à son acte d’achat.

Les Social Ads pallient le manque de visibilité, limitation du reach, des publications organiques (c’est à dire gratuites) qui est limité à dessein par les logarithmes des réseaux sociaux, par conséquent le community manager d’une marque aura des difficultés à optimiser sa visibilité sans budget ads.

Si les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux répondent à tous les objectifs, vente, notoriété, création de trafic sur un site web, promotion d’un évènement ou d’une opération spéciale comme un jeu concours par exemple, elles posent questions aux marques obligées de payer à chaque fois pour cibler leur propre communauté.

Les nouvelles tendances

Les coûts engendrés par les Social Ads encouragent les marques à se tourner vers des alternatives qui les rendent moins dépendantes des plateformes et qui leurs permettent de devenir propriétaire de leur audience au lieu de passer leur temps à racheter toujours les mêmes audiences sur les réseaux sociaux.

Par exemple, la fidélisation, enjeu majeur des marques, est un levier de croissance sur le long terme qui fait la différence avec la concurrence et les réseaux sociaux sont devenus le périmètre de communication privilégié. Les marques démontrent leur modernité et répondent aux désirs exprimés par leurs clients de pouvoir vire avec elles des relations directes et proactives. Une décision stratégique quand il apparaît 15% des clients les plus fidèles contribuent en moyenne à 60% des ventes totales de l’entreprise6.

La mise en place d’une politique de fidélisation efficace adossée à des actions pertinentes exige d’une marque qu’elle dispose d’une base de données qualifiées lui permettant de segmenter sa clientèle et de cerner ses besoins aussi bien que ses attentes tout en analysant  ses habitudes de consommation

Ainsi les réseaux sociaux sont un enjeu majeur de la relation client. 80% des questions de SAV sur internet sont désormais posées sur Twitter et les marques qui assurent un service client de qualité sur les médias sociaux se portent mieux que les autres avec une croissance annuelle de 7,5 %, contre 2,9 % pour les autres.

L’importance de cette relation directe aux yeux d’une clientèle pressée et en attente de réponses 24h sur 24 explique le fort développement des chatbots capable de répondre automatiquement aux commentaires ou aux mentions. Ces robots de conversation contribuent à rafraîchir et à moderniser l’image des entreprises. D’ici à cinq ans, la majorité des applications basculeront sur les messageries instantanées où interviendront les chatbots. Face à une méfiance croissante des consommateurs vis-à-vis des promotions directes diffusées par les enseignes, les intelligences artificielles, couplées à une charte graphique dynamique, inspirent davantage d’empathie qu’un simple message publicitaire ou qu’un formulaire austère et souvent indigeste. Véritablement multi-supports cette technologie est parfaitement adaptés aux mobiles qui sont en passe de devenir le principal point d’entrée vers les réseaux sociaux.

Enfin, grâce aux informations révélées par leur base de données, les entreprises améliorent l’expérience client et favorisent leur fidélité en faisant émerger une image de plus en plus détaillée des consommateurs. Ces programmes relationnels permettent aux marques de développer des messages plus empathiques en adéquation avec les attentes de leur communauté sur les réseaux sociaux.

Remettre l’utilisateur au centre des préoccupations et de la stratégie de la marque permet non seulement de le valoriser mais aussi d’apprendre à mieux le connaître pour mieux le fidéliser.

Cependant cela implique une révolution dans l’approche des entreprises. Leur objectif ne doit plus être simplement de vendre leurs produits mais de rendre service aux consommateurs en leur proposant de vivre des expériences de marque. Vendre ne sera plus l’objectif mais la résultante d’une expérience partagée agréable que voudra prolonger l’internaute devenu utilisateur et sûrement prescripteur auprès de son entourage proche.

Fondateur et CEO de So Buzz depuis 2011,Alexandre Durain met son expertise Business au service de la transformation digitale et de l’intégration des réseaux sociaux dans les stratégies business, marketing et relationnelles de marques.

Lire l’interview d’Alexandre Durain : Communication sur les réseaux sociaux, l’heure de la maturité a sonné

 

1 source : http://lareclame.fr/interbrand-bestglobalbrands2016-161018
2 Source : http://vincos.it/world-map-of-social-networks/
3 Source : étude Disko
4 Source : Le blog du Modérateur
5 Source :
Hootsuite
6 Source : Extraits de travaux de recherche Northwestern University

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