La technologie au service de la communication : les temps forts de la conférence

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La communication est en première ligne des problématiques induites par la transformation numérique des entreprises et l’apparition de nouveaux canaux de communication. Multiplication des points de contact, accélération de la diffusion d’informations, modification des rapports de force entre les marques et leurs clients, maîtrise du développement des applications et maîtrise des données dans un cadre réglementaire renforcé ne sont que les principaux enjeux auxquels font face les entreprises de la filière de la communication. Elles doivent intégrer des nouveaux profils désormais et faire appel à des compétences qui leur étaient jusqu’à présent inconnues.

L’Observatoire COM MEDIA et Microsoft ont voulu répondre aux interrogations des entreprises en organisant une soirée le 1er mars 2018 au Campus Microsoft d’Issy-les-Moulineaux avec une table ronde, deux ateliers et un village d’exposants, associant diffusion d’informations et networking.

La conférence
« Intégrer la technologie au cœur des activités de communication »

En charge du Cloud Apps chez Microsoft, Samuel Métias accueille les participants avant d’introduire la plate-forme Azure et confirmer tout l’intérêt de Microsoft pour l’innovation et l’existence des liens qui restent à développer entre la communication et l’innovation.

« La technologie qui donne du sens au cœur des activités de la communication est un beau sujet qui a permis l’organisation de cet événement. »

Dominique Scalia introduit la thématique de l’événement, après avoir remercié les équipes de Microsoft France pour leur accueil avant de rappeler que l’innovation est le point de rencontre des acteurs de l’innovation et des acteurs de la communication autour de valeurs à partager et que la technologie dans sa globalité est un sujet important pour l’Observatoire COM MEDIA qui justifie la tenue de cette table ronde. Dominique Scalia précise que le secteur de la communication représente 41 000 entreprises, 34 milliards € de chiffre d’affaires pour les 19 secteurs étudiés par l’association et que la filière de la communication dans sa globalité est la 3e contributrice au PIB national.

Aujourd’hui, les 19 secteurs sont regroupés en quatre grands macro-secteurs que sont respectivement les agences, les médias, les industriels et le monde de l’événement. Le président de l’Observatoire COM MEDIA souligne combien il est important d’avoir à cet événements des représentants de la filière industrielle qui pèse le poids le plus lourd économiquement parlant (43 % du total des entreprises).

« J’ai retenu l’impact de la technologie sur les métiers et l’importance de la notion de talent et de ressources humaines, le fil rouge que nous partageons tous autour de cette table ronde. Je pense qu’il est nécessaire de ne jamais oublier les valeurs qui nous unissent, une éthique que nous souhaitons tous porter à travers nos différents métiers. Troisième sujet d’intérêt à mes yeux ; être sans concession par rapport à la technologie. Elle ne fait pas tout et ne résout pas tout. Il nous faut en parler avec objectivité car la technologie est une formidable opportunité pour tous les métiers de la communication de tous les secteurs d’activité. C’est ainsi que je perçois les points communs qui animent les intervenants invités ce soir. ».

Dominique Scalia appelle l’assistance à interpeller les intervenants sans langue de bois afin de partager avec eux leurs préoccupations et interrogations à la fin de cette table ronde.

Il conclut son introduction en demandant à chacun des intervenants de se présenter en un « pitch » de trois minutes.

Sébastien Imbert, Chief digital marketing officer Microsoft France,  après avoir souhaité la bienvenue à son tour aux participants sur le Campus Microsoft France, débute son intervention par souligner l’importance que revêt à ses yeux l’organisation de tels événements et la nécessité de valoriser ces événements à travers les réseaux sociaux.

« Microsoft est un éditeur de solutions technologiques qui s’intéresse tout particulièrement à la communication qui vit de grands bouleversements. Je pense que nous rentrons dans l’ère de la plate-forme de communication pour sortir de l’ère du coût de la communication, et il nous faut contribuer à accélérer la « communication combinatoire ». La technologie n’est pas un but en soi mais un moyen pour délivrer la meilleure expérience à nos clients qui sont déjà saturés de messages. »

Directeur de la communication et du digital chez GRDF, Jérôme Chambin vient témoigner de l’importance de la technologie dans les métiers de la communication. Il rappelle qu’à une époque pas si lointaine, la communication passait par des fax, des téléphones fixes et parfois pour les cas d’urgence un biper à la ceinture.

« Les plus jeunes se demandent comment nous pouvions communiquer ainsi. La technologie a tout transformé, on le sait tous. Elle a donné du sens parce qu’elle a fait évoluer nos manières de raisonner et nos façons d’embarquer le public, qu’il soit interne à l’entreprise ou externe. Chez GRDF, cette transformation constitue un véritable enjeu. Notre entreprise est très ancrée dans des valeurs qui remontent à loin pour certaines, pourtant  elle aime être ainsi bousculée par les start-ups. Nous apprécions cette nouvelle dynamique, toute cette impulsion absolument incroyable qu’elles nous délivrent et qui profitent aux métiers de la communication aussi bien qu’aux métiers traditionnels. Nous travaillons beaucoup à développer cet élan. »

Dominique Scalia intervenait pour rappeler l’enjeu porté par l’Observatoire COM MEDIA à l’intention des grands donneurs d’ordres.

« On estime que pour aider les grands donneurs d’ordres à s’acculturer à ces nouvelles technologies, à repenser différemment leurs  modèles, elles doivent adresser des bons de commande à des start-ups et les faire travailler. Entre 5 et 10% du périmètre du budget communication consacrés à cet objectif permettraient de l’atteindre. Cependant, il faut savoir qu’aujourd’hui en France ce taux est à…  0,1 %, attribué au monde de l’innovation et aux start-ups en particulier. Autant vous dire que le chemin est encore très long à parcourir. Il nous faut l’accélérer parce que le monde des start-ups constitue un vivier très dynamique qu’il faut alimenter pour le faire grandir. »

Dominique Scalia rappelle ensuite qu’un Réveil de l’innovation s’était déroulé chez GRDF où des start-ups avaient été accueillies. Plusieurs entreprises innovantes avaient ainsi été retenues pour collaborer avec GRDF. Tous les grands donneurs d’ordres doivent s’inscrire désormais dans cette dynamique afin d’irriguer l’innovation en France.

Céline Letu-Tortorici, Directrice marketing et communication chez HOPPS Group, commence par présenter son groupe qui emploie 22 000 personnes avec une première verticale sur les métiers de la distribution et de la livraison et une seconde verticale sur les métiers de la logistique qui est toute récente notamment le créneau de l’e-commerce. Le groupe développe également des activités également dans la mode et l’habillement.

« Nous ne sommes pas un pure Player mais plutôt un groupe industriel et il est important  que nous sachions dissocier digital et technologies. »

Laurent Habib Président fondateur de l’agence Babel est également président de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication).

« Si je suis positif sur la technologie, j’alerte également sur un certain nombre de ses dangers. Je ne suis pas nostalgique du passé mais je tente de m’interroger sur la façon dont la technologie va être utilisée par les marques et sur les risques d’une dérive fétichiste envers la technologie que je vois poindre chez certains annonceurs. Finalement, je compte demeurer à la fois critique et bienveillant. »

Christophe Brossard, CEO Agence MEC du groupe M, important acteur du monde de la communication et leader mondial d’achat d’espaces publicitaires.

« Je représente un petit peu la catégorie dans laquelle opère les agences médias. Mon propos est aujourd’hui de vous dire à quel point nous accordons une grande valeur à la technologie d’abord parce qu’elle nous a permis d’améliorer fortement les services que nous apportons à nos clients à différents niveaux, ensuite parce qu’elle pose des questions fondamentales sur la valeur notamment celle du média. Pour le coup, je pense au digital où la notion de valeur notamment peut reposer sur une question comme. Suis-je vu par un humain ou par un robot ? La technologie pose aussi la question de qui sera le tiers de confiance du grand donneur d’ordre qui est l’objet de pitchs divers par des fournisseurs et/ou des développeurs de solutions. Qui l’aide finalement à faire le tri ?

Je terminerai mon intervention par un point d’éthique. Vous savez que l’utilisation des Adblockers est un élément sur lequel nous portons particulièrement notre attention. Nous avons un combat collectif à mener sur le respect de la vie privée des internautes sinon effectivement le risque que nous courons est de nous couper des consommateurs, relation qui est sans doute ce qu’il y a de plus cher à nos yeux et aux yeux de nos clients. »

Patrick Lara, Managing Director de Publicis Conseil. « Cela fait une petite trentaine d’années que j’exerce ce métier. Si je vous dis cela c’est que j’ai le sentiment que pendant très longtemps le métier de la publicité n’a pas beaucoup évolué mais que depuis quelques années seulement, il subit une accélération hallucinante qui est essentiellement liée au digital et à ces nouvelles technologies. Le groupe a misé très tôt sur VivaTech qui se veut bien plus qu’une belle vitrine. Je parlerai également de création et de technologies qui sont de plus en plus étroitement imbriquées. Enfin, je rajouterai un petit mot sur les RH et je vous parlerai ensuite de science-fiction. »

Dominique Scalia rappelle la raison de la présence de Bercy et de la Médiation des entreprises. Cette dernière fait partie de l’ADN de l’Observatoire Com Media qui fête ses 10 ans cette année. Quelques mois après sa création, l’association travaillait avec la Médiation dans un contexte économique extrêmement difficile.

« Il est important pour un système entrepreneurial de savoir aussi être écouté par des gens qui ont été extrêmement opérationnels à nos côtés. Beaucoup d’entreprises et beaucoup de nos adhérents ont été sauvés grâce à la Médiation. Dans des conditions souvent difficiles liées aux délais de paiement et aux ruptures abusives de contrat. À chaque fois la Médiation des entreprises est intervenue avec beaucoup de bienveillance. Philippe Berna accompagne également des entreprises dans le cadre du crédit impôt recherche qui pose parfois des difficultés à des PME et des TPE. Enfin, avec lui, nous montons également un groupe de travail sur les nouvelles réglementations de la data, pour les étudier et répondre aux difficultés et aux défis qu’elles posent en amont. »

Philippe Berna porte la mission innovation au sein de la Médiation des entreprises.

« La Médiation des entreprises remplit plusieurs missions. La première est de réparer des relations contractuelles tendues entre des entreprises ou parfois des blocages avec l’administration dans des cas où existe un engagement comme pour le crédit impôt recherche. Au-delà de ces conciliations, notre deuxième mission est très intéressante également. Nous préparons l’environnement qui va porter les relations entre les entreprises. Nous travaillons sur des valeurs, sur des prérequis qui feront que des petites entreprises pourront travailler avec des grands groupes. Il n’y a rien de moins naturel que de faire travailler une petite structure avec une très grande. Il y a un ordre à suivre pour instaurer une relation dans la durée, en commençant par un démonstrateur puis un prototype pour déployer ensuite une solution industrielle. Tout cela prend du temps pour instaurer un dialogue dans la transparence. La bienveillance est alors fondamentale.

Je souligne que la mission innovation a été mise en place avec la collaboration de Fleur Pellerin qui a été vraiment un précurseur dans cette vision qui a donné la French Tech et la notion de start-up nation à la française, contribuant à l’image que la France a aujourd’hui en matière d’innovation. »

Les intervenants sont appelés à débattre.

Philippe Berna : « Ce qui me passionne avec le monde de la communication, je viens du monde de l’aéronautique, c’est que je crois que la communication du faite qu’elle installe des relations entre des offreurs de solutions et des clients potentiels, est le moyen de renforcer le fonctionnement des entreprises au sein de leur propre organisation. Je suis convaincu qu’une communication externe ne peut être efficace sans être raccrochée correctement à une communication interne qui soit elle-même efficace.

De même, la technologie pour le client c’est bien, mais la technologie pour les salariés c’est fondamental. A cette réflexion se rajoute celle sur l’objet social des entreprises qui doit être intégré au cœur de nos réflexions. Quelles techniques ? Quelle communication entre les technologies ? Quelle technologie pour la communication ? Et toutes ces questions en appellent d’autres liées aux réglementations à venir qui devront être respectées mais aussi acceptées. »

Jérôme Chambin : « Je suis heureux des termes qui ont été tenus par Philippe Berna car la communication interne a souvent été le parent pauvre, tandis que les éléments propres à la communication externe sont davantage mis en valeur. Et pour autant, je crois que c’est la communication interne qui a été le plus bouleversée par l’arrivée des nouvelles technologies. Auparavant, la communication interne se contentait d’informer les collaborateurs et il n’y avait pas beaucoup d’échanges entre eux, ni même de capacités à échanger si ce n’est à l’occasion d’événements organisés ponctuellement.

Aujourd’hui, les plates-formes numériques apportent une tout autre dimension à la relation que l’entreprise doit instaurer avec ses collaborateurs. Il s’agit là du premier bouleversement que nous avons effectué. Nous avons engagé dès 2010 une première expérimentation en mettant en place un réseau social d’entreprise. Il s’est trouvé qu’en 2015, nous avons mis notre communication interne sur une plate-forme Microsoft et nous avons collé notre réseau social d’entreprise et là d’un seul coup nous avons créé une dynamique incroyable. Nous avons 12 000 collaborateurs chez GRDF, nous en avons 10 500 sur le réseau social d’entreprise après une phase d’incitation à s’y inscrire. Mais le chiffre dont je suis le plus fier consiste dans les 8 500 collaborateurs qui sont actifs c’est à dire postent un message, émettent un « Like » ou font suivre au moins un message sur un créneau de trois semaines. Nous avons 950 communautés qui ont été créées. C’est absolument une révolution en interne en termes d’engagement de nos collaborateurs qui modifie la dynamique au sein de l’entreprise. C’est là que l’apport de la technologie a été le plus marquant. Tout a changé. Autrefois l’information, c’était le pouvoir, aujourd’hui avec la technologie c’est terminé. Et tant mieux pour ma part. Il nous a fallu accompagner ce changement notamment dans notre façon de communiquer avec nos collaborateurs et de les engager en particulier les managers qui se sont sentis dépossédés de ce pouvoir. Aujourd’hui, 2 500 collaborateurs très actifs sur les réseaux sociaux prennent la défense de notre marque, répondent aux consommateurs qui peuvent se plaindre et contribuent à instaurer une véritable Employee Advocacy. C’est une puissance absolument incroyable que l’on doit à la technologie. »

Laurent Habib : « Il n’y a pas d’opposition évidemment entre la technologie et la création. Bien entendu, la création va s’adapter aux technologies mais la question qui est posée est un peu différente. Nous vivons un moment dans lequel nous avons le sentiment de la toute-puissance qu’amène la technologie car elle permet de parler à chacun d’entre nous plus facilement et pour moins cher. C’est pourquoi l’ensemble des donneurs d’ordres, autrement dit les annonceurs, est en train de vivre une prise de conscience qui les amène à faire des bascules extrêmement fortes qui impactent toutes les entreprises de la communication. Elles sont cependant réalisées avec plus ou moins de maîtrise et de sens. Cette bascule par exemple amène le directeur du marketing à reprendre la main sur le directeur de la communication. Nous vivons la montée des médias digitaux, dominés toujours par Facebook et Google qui prennent une part extrêmement importante de la croissance soit 80 %. Cette révolution entraine des effets de bord qui sont extrêmement puissants dans notre industrie, notamment avec la fragilisation des médias traditionnels. Les marques voient aussi bouger leurs fondamentaux. Or si le consommateur peut changer ses habitudes, la marque ne fonctionne pas de la même façon notamment au niveau de la valeur immatérielle qu’elle incarne. Il faut à mon avis ne pas basculer dans une sorte de fétichisme à l’égard de la technologie. Elle est intéressante dans sa puissance, sa capacité d’individualisation, dans sa complémentarité, dans la diversité des formats qu’elle permet, mais en même temps, il s’agit de faire extrêmement attention de préserver les fondamentaux de nos métiers. La marque doit avant tout rester singulière. Ma première inquiétude concerne les consultants en technologie qui amènent très souvent des acteurs dans les mêmes secteurs à prendre des décisions qui sont trop souvent les mêmes avec des solutions technologiques souvent identiques dont les résultats se ressemblent beaucoup. Et comme en plus des marques s’expriment un peu de la même manière et dans des formats fermés, on se retrouve à dire à peu près les mêmes choses. 

Notre rôle est de protéger par la créativité,  les marques de leur « désingularisation », si je puis utiliser ce néologisme, Mais en même temps, il ne faut pas donner un poids trop important à la technologie. Je penche pour une sorte d’équilibre qui consiste à dire qu’il faut construire à la fois une prise de conscience des enjeux de la technologie dans la conquête d’une nouvelle relation avec les consommateurs mais en même temps veiller à ce que les actifs immatériels de la marque soit préservés dans les nouveaux usages. Et que le capital humain de nos entreprises préserve les marques du conformisme. Cela veut dire qu’il faut éviter les changements de cap plutôt brutaux. Il n’est pas très intelligent de se cantonner entièrement aux médias traditionnels et de changer brutalement pour faire du tout digital. Il faut essayer de composer un investissement médian qui bénéficie d’une pluralité de formes d’expression qui entretient une relation privilégiée avec le consommateur. C’est particulièrement vrai dans un domaine qui est celui de l’intelligence artificielle. Je crois que notre métier n’est pas simplement impacté par la data et la puissance des nouvelles plates-formes, mais que nos métiers seront influencés fortement par la généralisation de l’interface vocale. Cette dernière innovation questionne profondément le rôle des marques et pose des réflexions sur les habitudes des consommateurs.  Ce sont des préoccupations qui sont extrêmement importantes et urgentes à traiter car cette technologie sera dominante à l’horizon 2021 ! Il faut donc nous questionner sur les moyens à notre disposition de préserver une relation spécifique de la marque avec ses consommateurs sinon nous risquons d’en pâtir et plus particulièrement l’économie européenne. »

Christophe Brossard : « Posez-vous vraiment la question de ce qu’il va se passer. Par exemple, va arriver le moment effectivement qui va voir diminuer la présence linéaire que vous avez aujourd’hui avec les retailers physiques. En revanche quand les consommateurs vont parler à la Google home où n’y aura plus de linéaire, c’est l’algorithme qui choisira de pousser les marques qui lui auront été intégrées voire ses propres produits. C’est ce qui s’observe aux États-Unis où Amazon est déjà très mature sur ce sujet. L’identité sonore de la marque, la préférence pour une marque, la relation à la marque vont devenir des sujets clés.

Pour revenir à la notion de tiers de confiance, un mot : drive to store. Nous avons tous été démarchés par des professionnels représentant des sociétés technologiques, des éditeurs et des fournisseurs de solutions. La complexité des technologies, l’opacité des statistiques des plus gros réseaux sociaux, l’incapacité de différencier une solution d’une autre vont nécessiter plus que jamais que nous, agences, reprenions un rôle de conseil. Il nous faut être des observateurs qui étudient les technologies de manière distante et agnostique pour conseiller les donneurs d’ordres.»

Céline Letu-Tortorici : « Nos 22 000 collaborateurs s’intègrent dans un groupe qui a un an d’existence. Il s’agit là d’une vraie problématique en termes de communication interne. Pour créer un groupe consistant et nous avons fait le choix d’être singulier en termes d’approche et d’outils internes. Nous travaillons beaucoup sur les sujets de l’intelligence artificielle, nous avons créé des Charbots que nous nous préparons à lancer en interne. Afin d’ accompagner nos collaborateurs sur des problématiques d’assistance, nous sommes en train également de lancer des solutions de gestion intuitive des mails pour pouvoir désencombrer au maximum les boîtes mail des collaborateurs et avoir des outils qui nous permettent grâce à l’intelligence artificielle de pouvoir travailler le contenu des messages. Nous additionnons ces solutions à nos outils de communication collaborative. Nous cherchons à développer des solutions innovantes sur des marchés qui ne sont pas naturellement technologique. Nous avons développé en interne des outils que nous avons donné à l’ensemble de nos distributeurs, nous avons tous les jours 17 000 personnes qui sont sur le terrain pour distribuer des imprimés publicitaires. Toutes les semaines, avec ces nouvelles technologies, nous avons des outils qui nous permettent notamment la distribution de courriers, de savoir exactement les pièces qui sont distribuées et lesquelles ne le sont pas. Nous lançons des campagnes plus intégrées avec des actions Plug and Play dès lors qu’un pli est distribué. »

Patrick Lara  : « J’entends parler beaucoup de technologie avec des termes compliqués qui sont autant de solutions formidables mais je voudrais juste rajouter que dans les agences de communication les machines et la technologie ne remplaceront jamais les humains. Le seul capital d’une agence de communication ce sont ses collaborateurs. On parle beaucoup d’intelligence artificielle mais je ne suis pas convaincu que des machines vont créer de suite des campagnes de publicité.

La technologie au sein d’une agence de communication est omniprésente aujourd’hui mais notre métier reste avant tout d’avoir des idées. J’insiste sur ce point. Tant mieux si la technologie peut nous inspirer mais l’idée à la fin revient à l’humain.

Concernant les RH, nous avons intégré de nouveaux profils dans nos agences (Web designers ou data Scientist). Nous recrutons même des mathématiciens ce qui était impensable il y a encore quelques années.
Quant à la science-fiction dans les années 60, la série Star Trek présentait des appareils de communication au design semblable à ce que nous connaissons actuellement. Dans les années 80 dans la nouvelle série Star Trek, on note l’apparition des tablettes qui ressemblent exactement à celles que nous possédons aujourd’hui. Autre univers, ce qui m’avait frappé en 1977 dans Star Wars était l’utilisation d’un hologramme. À l’époque, il s’agissait d’une technologie impossible à envisager mais très inspirante alors qu’elle est utilisée de plus en plus couramment de nos jours. »

Sébastien Imbert : « Je rebondis sur ses propos intéressants pour citer le film Minority Report au début des années 2000 dont toutes les innovations existent aujourd’hui. Nous commençons à les utiliser, ainsi dans certains quartiers aux États-Unis autour de Los Angeles grâce à l’intelligence artificielle, il est possible de savoir 24 heures à l’avance quels sont les quartiers à 1 km près où un crime va être commis et les forces de police s’y déplacent selon ces algorithmes. Je souhaite également aborder trois sujets.

Quand on parle de communication et de technologie, il est important de parler de courage, de valeurs (d’éthique) et d’intelligence humaine.  Pourquoi le courage ? Je citerai comme exemple Arthur Sadoun, président du directoire de Publicis qui a déclaré que son groupe consacrerait désormais 3 % du chiffre d’affaires dans l’investissement sur une nouvelle plate-forme au sein de l’entreprise et ne chercherait plus à être présent sur aucun prix durant une année. Aussi bien en interne qu’en externe c’est extrêmement courageux. La technologie pousse des chefs d’entreprise à se demander quoi changer dans leurs structures. ; comment modifier les organisations des ressources de l’entreprise aussi bien que les investissements, la gestion des talents, le temps de formation pour continuer à créer de la valeur pour les clients. Cette plateforme s’appelle Marcel et servira aux 80 000 collaborateurs du groupe Publicis à communiquer sans frontière de façon extrêmement fluide grâce à l’intelligence artificielle Au cœur de l’entreprise, cet outil collaboratif permet de capitaliser sur les compétences personnelles et professionnelles de chacun des collaborateurs partout dans le monde au bénéfice des clients. Certains pensent que la technologie, ce n’est pas cher, mais à utiliser elle peut être coûteuse notamment en coûts de formation des collaborateurs. Ainsi, l’investissement dans une équipe de social média management est long, compliqué à mettre en place et ne rapporte pas de suite  mais le retour sur investissement est très élevé à moyen terme.

Maintenant les valeurs. Que ce soit dans une entreprise, une institution ou une association qui n’a pas de valeur reposant sur une éthique forte, pourquoi le collaborateur partagerait-il des informations ? Si le client n’adhère pas aux valeurs de l’entreprise, il n’ira pas acheter ses produits ou ses services. Quelle que soit la technologie utilisée, il est indispensable pour toute entreprise de porter une culture solide et cohérente. Dans cette même salle en 2014, était présentée Sociabble, une start-up qui permet à tous les collaborateurs d’une entreprise de partager sur leurs comptes Twitter, LinkedIn ou Facebook le contenu de l’entreprise. Fin 2014 en juillet, l’application permettait de toucher 1 500 000 de personnes tous les mois de façon organique. Aujourd’hui, nous touchons entre 3 et 4 millions de personnes tous les mois, un succès qui n’est rendu possible seulement parce que nos collaborateurs adhèrent à la culture de leur entreprise.

Enfin, l’intelligence humaine est fondamentale et nous permet de capitaliser entre autres sur la passion et l’expertise de tous les collaborateurs que nous valorisons y compris ceux en back office qui sont moins « visibles ». Il peut désormais fournir un contenu qui soit mis en avant par le marketing pour qu’il soit vu par les clients et tous les autres collaborateurs avant de le partager. Nous bénéficions tous ainsi d’un vecteur de communication extrêmement puissant qu’il nous faut continuer à cultiver.»

Patrick Lara : « J’apprécie tout particulièrement d’entendre la préoccupation de responsables de grands groupes sur la place de l’humain au sein de leurs organisations. Je continue de penser qu’il faudra continuer à faire attention à ne pas laisser l’individu passer au second plan. Même s’il s’agit d’un schéma très compliqué. Nous prônons l’innovation, la rupture, les différents modèles en même temps nous ne sommes pas capables d’accepter l’uberisation de certains services. Il nous  est difficile d’accepter que certaines entreprises changent leur modèle de fonctionnement, et que nos données personnelles soient échangées sans contrôle. Comment mettre en place des garde-fous qui nous protègent de toutes les dérives ? Si nous additionnons ce besoin permanent d’aller toujours plus loin dans l’innovation en commençant d’abord pour les enjeux de production par glisser doucement vers ceux liés à l’organisation pour basculer sur  ceux de la vie au quotidienne, il nous faudra rester cohérents quant à nos prises de conscience entre l’idée d’une technologie au service d’un sens et non pas l’inverse avec une vision cohérente du salarié pour aller jusqu’au client qui est à l’extérieur avec tous les canaux qui existent désormais. Il est de notre responsabilité de mettre en place un minimum d’accompagnement.

Il est compliqué de travailler sur les valeurs d’une entreprise avec leur mode actuel de fonctionnement. L’entreprise de demain sera basée sur des projets et des communautés. Aujourd’hui, l’entreprise repose sur des organisations hiérarchisées avec des collaborateurs essayant de suivre un plan de carrière au service d’une excellence opérationnelle. Demain, ceux seront les passions sur un projet qui compteront et entraîneront vers un turnover plus important. Les difficultés consisteront à relier les axes de développement avec les valeurs de l’entreprise afin de garder des collaborateurs plus longtemps.

Ces problématiques sont à relier à la nécessité de mettre en place des collaborations plus soutenues avec les start-ups. Comment faire pour développer les relations contractuelles entre les entreprises traditionnelles et les offreurs d’innovation en particulier les start-ups destinées à devenir des scales-ups puis pour certaines des grands groupes qui feront appel à leur tour à des start-ups ? Il y a un vrai sujet sur les modalités à retenir afin de valoriser la technologie et l’expérimentation. Il s’agit par exemple de rendre compatible le test avant déploiement d’une application en cours de développement par un grand groupe avec le respect des données de ses clients qui sont susceptibles servir de terrain d’expérimentation. On peut se poser aussi la question des responsabilités juridiques, notamment en rapport avec la RGPD, que pose une technologie apportée par une start-up qui n’a pas du tout mature et aboutie pour son client expérimentateur ; lequel client pourrait éventuellement s’exposer à des sanctions qui pourraient être causées par ses fournisseurs. Une des pistes à explorer consisterait pour les grands groupes à bâtir un port auquel ces start-ups iraient s’arrimer pendant le temps de l’expérimentation sans que ces dernières aient à en subir les coûts. Le sujet est suffisamment important pour que des échanges débutent avec les opérateurs, les clients, les offreurs de plateformes et les start-ups. »

Dominique Scalia se tourne vers la salle et demande s’il y a des réactions ou des questions parmi l’assistance.

Une personne dans l’assistance s’étonne de n’avoir entendu le mot « accompagnement » qu’une seule fois. Comment faire pour que tous les collaborateurs puissent mieux vivre la « disruption », mot déjà violent, et puissent apprendre à maîtriser ces nouveaux outils sans être perdus dans ses nouvelles fonctions et ces nouveaux métiers avec de plus en plus de gens travaillant par projet et par tribu.

Jérôme Chambin : « J’ai beaucoup moins peur de la technologie que de la capacité des gens à si adapter et si l’on peut la craindre on ne peut pas non plus l’empêcher. Je suis convaincu par contre que la force de l’humain par rapport à la machine réside à sa capacité d’adaptation. Nous apprenons à monter en maturité sur des métiers à plus forte valeur ajoutée. La technologie va révolutionner notre manière de penser notre travail et plus particulièrement nos métiers de la communication. On ne peut ignorer que l’intelligence artificielle sera plus efficace dans certains domaines que l’intelligence humaine. Ce changement il faut par compte l’accompagner et ce sera très difficile et très long. J’ai peur, comme à chaque révolution, que certaines personnes ne puissent s’adapter et payent le prix de cette transformation, c’est pourquoi j’insiste sur le rôle de la DRH qui doit accompagner les collaborateurs à évoluer au fils de ces transformations. Chez GRDF, nous avons digitalisé énormément le processus de communication mais pas seulement. Désormais, nos techniciens lorsqu’ils interviennent sont équipés de tablettes, de drones et ont demandé des heures de formation. Il s’agit d’un investissement coûteux mais c’est le prix de l’efficacité.

Pour moi à travers nos métiers de la communication il y aura toujours la valeur de l’idée portée par la créativité des femmes et des hommes de nos équipes. La technologie n’est qu’un outil bien plus performant par rapport à ce dont nous disposions auparavant et qui nous permet de connaître de mieux en mieux nos clients et nos collaborateurs. Le cap à passer consiste à concilier les deux. »

Céline Letu-Tortorici : « Il faut associer technologie et responsabilité et pour continuer à paraphraser un film  «La technologie nous donne de grands pouvoirs et un grand pouvoir implique de grandes responsabilités». Il est important de penser avant tout aux technologies comme un moyen de se faciliter la vie, c’est dans cet état d’esprit que nous avons monté le projet Job Hoops car nous avons une responsabilité vis-à-vis de nos salariés. Sur les 22 000 collaborateurs du groupe, 9 000 travaillent à peu près trois jours par semaine. Ils ont tous un CDI et nous nous sommes intéressés à leur temps non travaillé. Cette application permet à nos collaborateurs qui travaillent à temps partiel de pouvoir trouver un second emploi à temps partiel également avec les entreprises partenaires qui nous accompagnent. Nous avons déjà 1000 offres d’emploi publiées dans toute la France. Voici pour moi un bel exemple d’une technologie qui vient au service de l’individu et des organisations qui savent bien l’utiliser. »

Laurent Habib : « Il est complexe pour la plupart des individus de prendre toute la mesure du temps de l’histoire dans laquelle il s’inscrit. Les civilisations humaines sont passées d’une organisation agricole à une organisation citadine avec une production de masse et la communication est arrivée à un moment donné où l’enrichissement venait non plus de la production mais de la création de valeur. La difficulté actuelle vient que nous voyons arriver une nouvelle forme de production de richesses dans laquelle l’homme n’est plus central dans la production et la valeur du produit ne l’est pas non plus.

Qu’est-ce qui est le plus déterminant aujourd’hui ? C’est l’usage massif d’applications et d’outils technologiques sur lequel le capital humain mobilisé dessus est de plus en plus faible et sur lequel la part de l’immatériel est de plus en plus faible aussi car ce qui est privilégié par la technologie aujourd’hui réside dans la simplicité d’utilisation et la fonctionnalité. L’économie est en train de basculer aussi la question qui se pose et quel est notre positionnement en tant qu’être humain ? Car les enjeux éthiques dans ce monde du futur sont énormes et ils sont tous devant nous. Ils concernent des domaines aussi variés que la santé, la banque, l’assurance, nos rapports au corps et à la vieillesse. Ma préoccupation en tant que citoyen et de m’interroger sur les formes de gouvernances éthiques dans un système dans lequel fondamentalement les secteurs économiques seront limités ainsi que le nombre de personnes capables d’y travailler effectivement. Bien entendu, la transformation technologique pèse sur l’individu parce qu’elle l’oblige à se mettre dans plus qu’une zone d’inconfort mais une remise en cause substantielle de son identité. Nous sommes tous questionnés comme jamais nous ne l’avons été, c’est pourquoi il est temps de s’impliquer de se mobiliser. En tant que président de l’AACC, j’ai la chance d’être au contact de nombreuses délégations notamment celle qui traitre de la santé. Si vous consultez un site en rapport avec des questions de santé, vous verrez rapidement apparaître des acteurs qui agissent en toute illégalité sans respecter la moindre réglementation et de l’autre des acteurs traditionnels qui n’ont pas le droit de communiquer sur leurs offres. Le monde du digital est consubstantiel à cette déréglementation presque naturelle et pose des questions éthiques qui sont majeures ; ajouter à cela l’enjeu de la maîtrise et de la réglementation des datas et vous multipliez les effets et les risques sur notre vie privée. »

Murielle Barnéoud : « Il ne s’agit pas de nier l’évolution des métiers mais de donner un sens et un cap à l’évolution des technologies au service de tous.»

Patrick Lara : « La difficulté est que nous sommes tous confrontés à la fois à une problématique d’entreprise est une problématique d’individus. Il faut considérer avec attention ces premiers éléments de réponse qui concernent nos entreprises. En plus de la RSE, va suivre le grand débat sur l’objet social de l’entreprise. Si nous arrivons à injecter tout ce qui s’est dit à cette table ronde, nous pourrons aligner les entreprises dans leur ensemble sur la bonne voie. Il nous faudra aussi bouger sur les gouvernances des entreprises et veiller à ce que dans les conseils de surveillance et d’administration viennent des femmes et des hommes qui portent une vision claire de la société et du rôle de l’entreprise de demain. »

Sébastien Imbert : « Nous recevons à Paris de nombreux membres exécutifs de Microsoft par exemple des États-Unis. Nous leur vendons la France et pourquoi il est important d’investir en France. Je vais conclure sur un petit moment de cocorico. Avec des initiatives comme VivaTech ou  la station F, la France devient une start-up nation et je puis vous assurer que c’est entendu et perçu. Il y a de très nombreuses start-ups qui nous font rayonner. Des petits acteurs aujourd’hui qui ont le potentiel de devenir très grands. Et comment collectivement dans les grands groupes, nous pouvons faire en sorte que cet écosystème se développe accélère et contribue à générer de la valeur en France et ailleurs. C’est un moment de différenciation fort et je suis très fier de ce qui arrive actuellement. À nous de faire en sorte que nous puissions faire rayonner la France collectivement. »

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