[INTERVIEW] Pour une communication agile et omnicanal

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Rencontre avec Marc Ayrault, Président Directeur Général d’Advence 

Observatoire COM MEDIA : Quelles sont les évolutions que votre entreprise a connues au cours des dernières années ?

Marc Ayrault : La date de création de la société mère remonte à 1958, mais la société Advence telle qu’on la connaît à 8 ans. Elle est née d’une refondation consécutive à une démarche fondamentale de repositionnement de ses activités. Partant de son métier de base qu’est l’imprimerie,  nous avons intégré tout à tour, tous les métiers en amont. D’abord, ceux du prépresse avec la création, l’exécution et la photogravure, puis les métiers de la IT et du digital en devenant un éditeur et un intégrateur de solutions et enfin, les métiers du conseil. Les mutations ont été profondes car nous n’avons pas simplement mis côte à côte ces différents métiers mais nous les avons intégrés dans une nouvelle organisation au service d’un nouveau modèle. Nous avons décloisonné puis fusionné ces métiers autour d’une nouvelle organisation pensée pour servir et accompagner les annonceurs vers la digitalisation et la communication omnicanal. Pour atteindre ces objectifs, nous proposons des prestations de communication on et offline synchronisées sans rupture de cycle, sans intermédiaire. Dans un même temps nous réalisons auprès de nos clients des missions de conseil qui les aident à optimiser leurs processus, à refonder leur propre organisation et à revisiter leur workflow de production. Nous étions convaincus très tôt, que nous ne pouvions nous contenter de réaliser ces productions mais qu’il fallait accompagner nos propres clients dans leur stratégie de décloisonnement des modèles. Inévitablement, les demandes convergent vers le digital et s’accélèrent, mais l’évolution des organisations et des processus m’apparaît encore très lente. Je rencontre souvent des clients pris en étau entre les demandes de leur direction générale et des marchés pour une digitalisation rapide et la contrainte pour eux de continuer de réaliser une partie importante de leur activité avec des stratégies de communication conventionnelles. L’organisation de la plupart des entreprises de la communication était structurée en silos, et sans passer au 360° la digitalisation est devenue un nouveau silo.

O.C. : En quoi votre entreprise s’inscrit-elle dans une démarche innovante et quelles sont ses valeurs distinctives ?

M.A. : Il nous fallait créer un modèle qui intègre l’ensemble des prestations de la communication. Connecter Internet à une organisation reposant sur de vieux modèles, ne permet pas d’en tirer tous les avantages. Dans notre entreprise, l’Internet tire l’innovation qui a pour objectifs de réduire le temps de production et supprimer les ruptures de cycles de telle façon à pouvoir pousser la communication en temps réel. Dans des marchés ultra concurrentiels avec de nouveaux compétiteurs pure players internet les modèles conventionnels ne permettent pas de répondre aux délais extrêmement courts entre la décision de lancement d’une offre et sa disponibilité. Seule une solution automatisée, un workflow intégré, permet de répondre à cette exigence. Pour y parvenir nos équipes interviennent fréquemment très amont dans l’organisation de nos clients pour les accompagner et les aider à définir le processus idéal puis les solutions à déployer pour leur permettre d’optimiser leur time to market. Nous connectons ainsi nos clients avec nos outils de production pour travailler avec un maximum d’efficience. Nous sommes des consultants qui mettons en œuvre et exploitons les solutions prodiguées par nos soins, faisant taire l’adage « les conseilleurs ne sont pas payeurs». Réussir une transformation aussi radicale chez nos clients, exige une maîtrise parfaite de l’ensemble des compétences, celles de consultant pour analyser, d’autres en IT et intégration de solutions pour déployer des processus adaptés et enfin la grande originalité de notre modèle, des compétences dans les domaines de la production. Ainsi, notre client reste en contact avec le même interlocuteur. Nous portons chez notre client, à la fois les bons outils et les bonnes méthodes pour l’aider à atteindre ses objectifs en termes de coûts et de time to market. Au final, notre entreprise est passée en huit ans du statut de fournisseur en bout de chaîne à celui de consultant stratégique très en amont dans les projets.

Nous avons connu un effet de mode lié au digital qui a provoqué des grands effets de balancier chez certains de nos clients. Ils avaient remplacé hâtivement certaines de leurs stratégies de moyen qui fonctionnaient pourtant très bien, par de la digitalisation à marche forcée. Cela a réussi dans certains cas, mais pour d’autres, ce fut l’échec suivi d’un retour en arrière très coûteux. Cet effet de mode commence à s’estomper et ces retours d’expériences y contribuent. Ils nous permettent d’analyser de manière plus pragmatique l’apport de chaque technologie dans les stratégies de moyen. Un autre intérêt de notre démarche est la suppression des intermédiaires et donc des ruptures de cycle, nous permettant entre autres, de caler le print sur la vitesse d’internet et de l’utiliser plus efficacement dans une communication omnicanal.

Quant à nos valeurs distinctives, elles sont la transparence, la performance, le pragmatisme et l’efficience. Nous n’avons aucune chapelle aucune religion et nous n’importunons pas nos clients avec la technologie, nous privilégions la pédagogie et le pragmatisme.

O.C. : Quel regard portez-vous sur la filière de la communication et notamment sur votre secteur d’activité ?

M.A. : Avant l’Internet, les groupes de communication ont souvent donné le sentiment qu’ils servaient davantage leurs propres intérêts plutôt que ceux des annonceurs. Ils ont multiplié les spécialités, complexifié à souhait les services auprès des marques en multipliant les guichets. L’annonceur devait et doit encore faire appel à trop de prestataires. L’arrivée d’Internet bouleverse de manière inexorable la filière communication, mais je ne vois pas encore émerger de refondation fondamentale intégrant les stratégies de moyen conventionnelles et l’internet. Les technologies de l’information et l’industrie de la communication sont appelées à devenir prédominantes mais je vois peu de groupes publicitaires intégrer cette donne. Je regrette aussi que le conseil et l’industrie restent encore deux univers distincts, alors que je suis convaincu que la fusion des deux cultures permet d’apporter la meilleure réponse aux marques.

O.C. : Quel est votre point de vue sur les actions menées par l’Observatoire COM MEDIA ?

M.A. : Je trouve formidable à l’Observatoire COM MEDIA, cette volonté de mettre à disposition un lieu où peuvent se rencontrer différents acteurs de la communication notamment ceux de l’industrie qui se trouvaient très isolés au bout de la chaîne graphique et qui avaient grand besoin de voir ce qui se passait en amont. C’est un travail éminemment utile.

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