[INTERVIEW] L’agilité marketing nécessite de transformer l’organisation et les outils.

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Rencontre avec Nicolas Forestier, dirigeant de CHESK

Observatoire COM MEDIA : Quel a été le processus de création de CHESK ?

Nicolas Forestier : Il nous a fallût tout d’abord 18 mois entre l’analyse des besoins et la mise sur le marché. Les besoins sont ceux liés à l’industrialisation de la création de contenus, née de la multiplication des canaux et l’accélération des rythmes de communication. Depuis 10 ans, le nombre de plateformes affichant du contenu n’a cessé de croître. Pour chacune d’entre-elles, les marques ont dû adapter le format de leurs messages tout en augmentant le volume sous la pression des algorithmes. Ils se sont également lancés dans le e-commerce, ajoutant eux-mêmes de nouveaux canaux. Les besoins en création de contenus ont donc explosé, les délais ne cessent de se raccourcir et les budgets font de plus en plus l’objet d’attention. Nous nous sommes donc mis dans une réflexion autour de l’industrialisation des processus de production marketing digital.

Le développement de notre solution a pris 10 mois, 3 mois de cadrage en amont, et 5 mois de tests et mise sur le marché. Cela reste assez rapide ! Nous avons cependant beaucoup d’évolutions dans les tuyaux.

O.C. : Que pouvez-vous nous dire de votre analyse des évolutions que connaissent les processus de collaboration entre les annonceurs et les agences ?

N.F. : La grande tendance que j’observe est celle de l’internalisation. Ce qui était entièrement confié aux agences est de plus en plus intégré par les annonceurs au sein de leurs propres structures. Sur la data notamment, depuis deux ans, les annonceurs ont vraiment adressé l’enjeu de la reconquête de leurs données clients. Pour ce chantier, ils ont d’abord fait appel à des spécialistes IT et mis en œuvre des solutions de management de la donnée. Puis une fois le projet livré, les « data scientists » ou autres profils destinés à opérer ces systèmes, sont généralement recrutés par les annonceurs eux-mêmes. C’est aussi le cas sur le media et plus largement l’acquisition.

Les annonceurs internalisent pour 3 raisons : la culture de la marque, la réactivité et les coûts. Lorsqu’on parle de marketing « agile », ce n’est pas qu’un « buzzword », c’est une transformation de l’opérationnel marketing inspiré de la révolution des méthodes des projets informatiques. Comment obtenir rapidement des résultats sur lesquels on va pouvoir apprendre, s’améliorer pour recommencer et retester etc.

Une des particularités des méthodes agile, « scrum » notamment, c’est de réunir des équipes pluridisciplinaires au même endroit. Internaliser c’est donc une manière de faciliter ses regroupements.

Le modèle des agences traditionnelles est-il adapté à ces besoins opérationnels, je ne le crois pas car elles fonctionnent encore en mode projet type « waterfall ». Elles sont dans un fonctionnement séquentiel là où l’on a besoin d’intégration continue. Certaines agences l’ont compris et se proposent de créer ces équipes pluridisciplinaires pour les annonceurs. Mais dans ce modèle, il y a un très gros enjeu RH que je ne suis pas certain que les agences sachent et veulent relever, et puis il y aura un problème de coût.

O.C. : Quelles sont les conséquences de l’ultra-personnalisation des contenus digitaux ?

N.F. : La promesse du bigdata en marketing c’est l’hyperpersonnalisation des messages. Là où l’on faisait une campagne pour tout le monde, il va falloir produire à l’extrême une campagne pour chacun. La conséquence c’est que là où il y avait un seul contenu, il va y avoir des dizaines, voire centaines si on parle de campagnes internationales, d’adaptations à produire. Et cela vient s’ajouter à la contrainte de vitesse et de réactivité dont on a parlé précédemment.

On en revient toujours au même : plus de volume, moins de temps, un budget qui ne peut pas se multiplier autant que les besoins, il faut produire différemment, selon des procédés industrialisés.

Tout n’est pas industrialisable, mais certains contenus très spécifiques et très importants pour les marques le sont. Et ce sont ces contenus commerciaux que nous produisons chez CHESK.

O.C. : Quelles grandes évolutions pensez-vous que va connaître le marketing digital d’ici quelques années ?

N.F. : Je crois qu’au-delà des évolutions technologiques impossibles à prévoir, le vrai changement, nécessaire, réside dans la manière d’opérer ce marketing digital chez les annonceurs. On en a parlé, l’internalisation des compétences va amener de nouvelles organisations et modes de travail. Nous avons d’ailleurs pensé CHESK comme un service devant trouver sa place dans ces nouvelles organisations et ces modes de travail.

En conséquence, on pourra observer le retour de prestataires ultra-spécialistes, dotés d’outils collaboratifs très intégrés, et cela au détriment des généralistes actuels. Ceci ne va pas, je vous l’accorde, avec l’arrivée en force des mastodontes du conseil dans le paysage des prestataires, mais ceux-ci vont devoir aussi faire leurs preuves, et je ne suis pas sûr que l’on confie la production de bannières à ce type de structures. Un annonceur ne pourra jamais et n’a surtout pas intérêt à faire appel à une seule agence. Il lui faut s’entourer d’experts dans chacun des domaines. Pourquoi cela va devenir possible, parce que les équipes grandissent chez les annonceurs et les personnes en responsabilité de domaines très précis du marketing digital se multiplient. Et je ne crois pas qu’un argument de simplicité administrative, viendra contredire les enjeux d’excellence business.

Alors cette transformation de l’opérationnel marketing digital chez les annonceurs va connaitre son lot d’erreurs : la première c’est celle qu’ont fait les agences en voulant internaliser toutes les compétences. A construire des agences internes, les annonceurs vont connaitre des problèmes d’agence, RH principalement : compétences et capacité de production. Il y a donc encore de la place pour des externes !

O.C. : Quel est votre point de vue sur les actions menées par l’Observatoire COM MEDIA ?

N.F. : J’apprécie le positionnement initial de l’Observatoire COM MEDIA d’animer la filière dans une logique d’accélération du business en connectant les acteurs aux donneurs d’ordres. On ne peut qu’adhérer ! Ce que j’observe, c’est le dynamisme des équipes de l’Observatoire COM MEDIA qui mettent en place des actions en phase avec le rythme du marché. J’apprécie ces rendez-vous réguliers qui sont préférables à un seul grand « show » dans l’année.

 

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