Ce qu’il ne fallait pas manquer : Les clés de la nouvelle économie de la communication

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Ils étaient plus de 250 (acteurs de la communication,  start-ups, annonceurs et institutionnels) à se présenter dès 8h30 le jeudi 9 février à l’entrée du nouvel auditorium du Groupe La Poste pour assister à la conférence qu’organisait l’Observatoire COM MEDIA sur la nouvelle économie de la communication.

Salle pano

Quelques moments forts de cet événement animé par des intervenants de qualité devant un auditoire attentif.

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La conférence commençait par les mots de bienvenue de Dominique SCALIA, Président de l’Observatoire COM MEDIA et, Laurence HULIN, Directrice du développement responsable et du pilotage / Déontologue du Groupe La Poste nous accueillait pour la première fois au sein de son nouveau siège

Thibault LANXADE, Vice-président du MEDEF en charge des TPE/PME et grand témoin de cette conférence, posait le cadre des débats en insistant sur les opportunités de la « rupture digitale » pour l’ensemble de l’économie française et la filière de la communication en particulier.

Une conférence interactive

Placée sous le signe de l’innovation, la conférence offrait aux participants la possibilité de poser leurs questions via la plateforme Beekast, adhérente à l’Observatoire COM MEDIA, qu’était venu présenter Paul LEMMONNIER, son directeur marketing. Les questions postées sur le mur de l’application durant la conférence ont été enregistrées et l’Observatoire COM MEDIA y apportera des réponses sous forme d’articles sur son blog d’actualités.

Rappel des 5 piliers de l’Observatoire COM MEDIA

Dominique SCALIA rappelait en guise de préambule, que la filière de la communication, avec ses 19 secteurs, est composée essentiellement de TPI/PME et compte peu d’ETI. La filière génère un CA de 35,2 Mds € et compte plus de 150 000 salariés répartis entre 37 843 entreprises. Il constatait la dichotomie entre cet écosystème et les 700 grands donneurs d’ordres/annonceurs qui consolident 90% de la dépense de la communication en France. L’Observatoire COM MEDIA, dès sa création, a voulu s’adresser à tous les acteurs de son écosystème et devenir un partenaire actif et impliqué dans le tissu économique national portant les valeurs de entrepreneuriat à travers ses 5 piliers : l’innovation, l’économie, les relations inter-entreprises, l’emploi et la formation et l’efficacité des moyens de communication.

Les tendances économique de la filière de la communication

table ronde 1L’Observatoire COM MEDIA vient de sortir la nouvelle édition de son étude de l’économie de la communication dont les données sont extraites par son partenaire, la société Altarès. Thierry MILLON, directeur des études chez Altarès, présentait à l’auditoire et analysait les premières tendances économiques de la filière de la communication basée sur les bilans publiés par les entreprises identifiées. Si la publication publique des comptes n’est plus obligatoire, seule une minorité de sociétés ont décidé de garder leurs résultats confidentiels. Il est à noter que le manque de transparence d’une société en la matière est un frein à son business car elle décourage ses clients potentiels à faire appel à elle par manque de clarté sur ses résultats et les encourage à spéculer sur son état de santé financière.

Le CA global de la filière de la communication reste contant depuis 2011 et le poids du macro-secteur industriel, bien qu’en baisse, demeure prépondérant ce qui va à l’encontre de l’idée reçue qui voudrait que les nouveaux vecteurs du digital aient remplacé les médias traditionnels. L’année 2016 est un bon cru car on constate une amélioration générale des indicateurs économiques de la filière de la communication dans sa globalité. Première tendance positive de taille, celle des créations d’entreprises qui sont en nette augmentation avec une plus grande proportion de sociétés commerciales tandis que les auto-entrepreneurs sont en retrait. Deuxième tendance, motif de satisfaction, la baisse très sensible du nombre des défaillances notamment celles des jeunes créateurs à trois ans. Force est de constater que les entrepreneurs sont plus nombreux à choisir un statut de société commerciale et se préparent mieux à passer du statut de simple créateur à celui de développeur de leur société. Ainsi, le taux de défaillance des entreprises de la filière de la communication est avec 8%, globalement inférieur à celui de l’ensemble de l’économie même si ce chiffre ne tient pas compte de certaines disparités entre les secteurs. Enfin, comme en 2015, l’année 2016 voit se poursuivre une nette amélioration des comportements de paiement.

Jean-Claude PALU, président de JCP conseil, poursuivait le débat en rappelant l’importance que revêt l’étude de l’Observatoire COM MEDIA pour tous les responsables d’entreprises de la filière de la communication qui souhaitent se positionner parfaitement face à leurs concurrents et connaître leur écosystème. Si ce dernier est composé d’entreprises aux comportements fort divers, il n’en demeure pas moins qu’elles caractérisent toutes par leur combativité à aller chercher leur futur CA et à maintenir leurs marges malgré un contexte général difficile, notamment en ce qui concerne les taux d’intérêt. L’incertitude liée aux futures échéances électorales a entraîné une frilosité des marchés qui provoque une hausse des taux.

table ronde 1bMême s’ils restent encore bas dans l’absolu, la faible rentabilité des entreprises de la filière de la communication risque de rendre plus compliqué le maintien de leur rentabilité économique. Ainsi, il ne faudrait pas alors que certains gros acteurs de la filière cherchent à préserver leur rentabilité au moyen des délais de paiement au détriment de leurs prestataires qui s’en trouveraient fragilisés.

Pour en finir avec la stagnation économique française

F.perretFrançois PERRET, directeur général de Pacte PME, insistait sur la nécessité d’aider les entreprises à s’agrandir. Aujourd’hui, la projection des jeunes dans l’avenir passe par des chemins moins classiques qu’il y a 20 ans. Beaucoup d’entre eux rejoignent une PME ou une start-up voire créent leur propre entreprise et les pouvoirs publics ont su favoriser cette « boulimie » entrepreneuriale. En revanche, l’augmentation des créations d’entreprises n’a pas été suivie par une augmentation en taille des entreprises françaises. Avec un pourcentage de 95 % de TPE, l’économie française ne parvient pas à créer suffisamment de valeur notamment à l’exportation. Certains paliers de croissance sont difficiles à franchir et la France souffre d’une économie à deux vitesses.

Trop peu de PME deviennent des ETI et dans la « nouvelle économie », seules trois start-ups françaises sont devenues des Licornes à ce jour contre dix-sept au Royaume-Uni. Autre frein à la croissance, une très grande majorité des entreprises françaises n’a pas su intégrer le « nouveau logiciel de croissance » qui comprend, entre-autres, la nécessité d’amorcer le virage du digital et d’améliorer les compétences des managers notamment celles concernant la stratégie commerciale à l’export.

Thibault LANXADE rappelait qu’en 1987 la France comptait autant d’ETI que l’Angleterre, l’Allemagne ou l’Italie ; tandis que trois décennies plus tard, notre pays en dénombre trois fois moins.

Présentation du baromètre de l’emploi des métiers marketing et communication – Recruter autrement 

L’Observatoire COM MEDIA s’était donné comme mission d’aider ses adhérents en phase dynamique à mieux « sourcer » les compétences qui leurs étaient nécessaires dans une démarche de recrutement proactive. Force était de constater qu’il n’existait aucune donnée fiable sur l’emploi de la filière de la communication. C’est pour pallier à ce manque que l’Observatoire COM MEDIA a mis sur pied son premier Baromètre de l’Emploi des métiers marketing et communication. Parallèlement, des actions ont été menées notamment avec Pôle-Emploi notamment un premier job dating qui a débouché sur 10 recrutements fermes et 18 contacts utiles.  C’est dans cette perspective que le groupe de travail Emploi rassemble des acteurs de la filière, des start-ups dédiées à la recherche d’emploi et Pôle-Emploi.

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Germain AGEORGES, Pôle Emploi Île-de-France, expliquait pourquoi il a cherché à faciliter la connexion des demandeurs d’emplois inscrits avec les entreprises de l’écosystème. Il souhaitait casser cette idée reçue qu’un demandeur d’emploi était forcément un candidat de seconde zone. Une erreur d’appréciation d’autant plus regrettable que 60 % des salariés connaîtront une période de chômage durant leur carrière. En outre, la filière de la communication est un enjeu majeur pour pôle Emploi en Île-de-France où sont inscrits plus de 39 000 demandeurs d’emploi en additionnant les filières de la communication et du numérique. Le premier enjeu consistait à informer les candidats sur l’évolution de leur métier et de les accompagner à adapter leurs compétences. Le deuxième enjeu résidait dans la capacité des entreprises à raisonner plus en termes de compétences que de métiers. Enfin, il s’agissait de multiplier les jobs datings car si le digital facilite la recherche d’emploi, un recrutement réussi est avant tout le fruit d’une rencontre. Afin de créer des synergies, Pôle emploi a pour ambition de développer avec les start-ups liées à l’emploi, une offre de service commune au service des demandeurs d’emploi et des entreprises.

table ronde 2bKarine LAZIMI CHOURAQUI, membre du collectif i4Emploi, confirmait l’importance du réseau et de la nécessité pour chacune et chacun d’accorder un peu de leur temps en faveur de l’emploi. I4emploi est un collectif qui est né du désir de favoriser la diffusion des CV de candidats auprès des milliers entreprises de leur réseau commun. Enfin, elle soulignait la nécessité d’utiliser les réseaux sociaux dans le cadre d’une recherche d’emploi aussi facilement que le téléphone autrefois.

Mettre en avant le « savoir-être » plutôt que le seul « savoir-faire » c’est l’idée qui a conduit Adeline LAVOLEE et Alexia NAHMANI lorsqu’elles ont fondé Mitch, une plate-forme dédiée à la mise en relation de non-cadres avec des employeurs potentiels. Les deux co-fondatrices expliquaient que le but de la start-up était de permettre au candidat et à l’employeur, de se retrouver autour de valeurs communes plutôt que de se concentrer sur les diplômes ou les compétences.

L’évolution des comportements et des relations inter-entreprises

Pierre Pelouzet

Dominique SCALIA introduisait cette table ronde en remémorant à l’assemblée, l’historique du partenariat de l’Observatoire COM MEDIA avec la Médiation inter-entreprises et le CDAF pour promouvoir dans son écosystème la charte Relations Fournisseur Responsables.

François GIRARD, délégué général du Conseil National des Achats (CDAF), rappelait comment l’association, qui rassemble 10 000 acheteurs, informait continuellement ses adhérents de la nécessité d’adopter les bons comportements en matière de relation responsable entre acheteurs et fournisseurs. Rédacteur de la charte Relations Fournisseur Responsables avec la Médiation des Entreprises, le Conseil National des Achats s’est impliquée dans plusieurs travaux de l’Observatoire COM MEDIA notamment en accompagnant les Réveils de l’innovation et en encourageant des grands donneurs d’ordres à rencontrer les acteurs de l’écosystème de la communication afin de générer un business pérenne et profitable à toutes les parties. Ce cercle vertueux est enclenché, il faut désormais le voir s’accélérer et c’est pourquoi il est important de noter que parmi les nouveaux signataires de la charte Relations Fournisseur Responsables, on note la venue d’entreprises innovantes comme des start-ups.

Françoise ODOLANT, responsable du Pôle Acheteurs, Chartes et Label – Médiation inter-entreprises, rappelait les principes de la charte Relations Fournisseur Responsables et ses engagements notamment en matière de matière de processus purchase-to-pay (P2P) et de RSE. La 5e édition d’auto-évaluation des signataires de la charte a permis de tirer plusieurs enseignements qui ont été présentés à l’auditoire.

F. GirardPierre PELOUZET, médiateur des relations inter-entreprises, insistait sur les conséquences dramatiques qu’entraînait un retard de paiement sur la trésorerie, et donc la pérennité, d’une entreprise. Il se félicitait de la démarche éclairée et responsable des signataires de la charte qui s’inscrivait dans un code de bonne conduite et d’exemplarité. Il notait également que les donneurs d’ordres intégrait davantage leurs fournisseurs dans leur propre écosystème dans une relation plus respectueuse et responsable sans pour autant encore l’inscrire dans les faits notamment par la mise en place de plans de progrès et d’innovation partagés. Il regrettait également que les contrats passées par les entreprises n’intégraient pas systématiquement des clauses de médiation en particulier la mention des tribunaux compétents en cas de litige.

Enfin, Pierre PELOUZET a souhaité préciser que l’action de la médiation évitait très souvent le recours aux tribunaux et participait au contraire à renouer des liens entre les parties. La réussite de la médiation est d’autant plus grande qu’une entreprise la contacte tôt. Il vaut mieux reporter une action en médiation que de la déclencher trop tard lorsque les liens sont définitivement rompus.

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Cette utilité de la médiation était illustrée par le témoignage de Patrick FLOREN, président de la société Insignis, qui expliquait comment son avocat lui avait conseillé de mener avec trois de ses concurrents sur un appel d’offres, une action de médiation auprès d’un de ses clients, en difficulté financière, qui avait interrompu un contrat de façon unilatérale. Cette action commune avait permis non seulement d’éviter une suite judiciaire mais aussi de dégrader la relation de confiance avec le donneur d’ordres qui a pu ainsi résoudre une partie de ses difficultés. Entre les premiers contacts avec la médiation et l’accord d’arbitrage, il se sera passé moins de trois mois. Cet exemple démontre l’importance pour les entreprises de ne plus choisir entre abandon ou procès mais de chercher un compromis grâce à l’expertise impartiale qu’offre la médiation.

Accès des entreprises innovantes à la commande publique

Table ronde 4Remplir un appel d’offre pour une commande publique relève du parcours du combattant pourtant ce marché est estimé à environ de 3 Mds € pour la seule filière de la communication. Sébastien TAUPIAC, directeur délégué au sein de la Direction de l’Offre de l’UGAP, expliquait à l’auditoire comment la centrale d’achat facilitait l’accès aux commandes publiques aux entreprises qu’elles référençaient.

L’innovation est un des leviers d’accès aux PME à la commande publique tant la demande est élevée mais il ne faut pas croire qu’elle a vocation d’aider toutes les PME.

Pour être référencée, elle doit apporter une solution réellement innovante susceptible d’apporter une plus-value réelle et constatée.

Présentation du programme 2017 de l’Observatoire COM MEDIA

Les groupes de travail de l’Observatoire COM MEDIA continueront de travailler en 2017 sur des problématiques aussi diverses que la RSE, l’innovation, l’emploi, les médias imprimés. Le programme 2017 sera bien chargé avec des évènements importants.

table ronde programmeAlexandre SCALIA, en charge la communication à l’Observatoire COM MEDIA, rendait compte des progrès réalisés par la nouvelle plateforme innovation « OPEN COM’MEDIA » qui rassemble près de 130 entreprises innovantes avec comme objectif d’atteindre le nombre de 300 d’ici fin 2017. Cette plateforme se veut être un accélérateur de business en présentant le caractère innovant des acteurs de la communication, avec un parti-pris fort : « Toute entreprise est par définition innovante, quelle que soit sa taille, son activité ou son poids économique, à condition qu’elle génère de la valeur ! »

Jean-Christophe CHABERT, Directeur Général Stratégie – ServicePlan et co-animateur de la commission Innovation à l’Observatoire COM MEDIA, poursuivait en expliquant à quel point le groupe de travail innovation était tributaire des échanges de ses membres avec les participants aux évènements qu’il organise. C’est avec plaisir qu’il constatait que cette démarche collaborative entraînait une implication qui dépassait la simple déclaration d’intention. Le groupe Innovation a entamé un travail autour du thème central « L’énergie d’entreprendre autrement » qui ambitionne de nouer des alliances intelligentes. Pour parvenir à satisfaire cette ambition, le groupe Innovation a besoin de nouer énormément de contacts et en appelle à toutes les idées des adhérents de l’Observatoire COM MEDIA.

Alain ROUSSEL, Président de ServicePlan, confirmait son intérêt en tant que dirigeant d’une entreprise de la filière communication de voir des experts s’ouvrir aux autres et combiner leurs talents dans des projets communs. L’innovation au service des annonceurs passe également par une collecte des données qu’il s’agit mieux d’expliquer ainsi que la mise à disposition d’une plateforme commune à différents professionnels afin qu’ils puissent mettre au point des outils transversaux à l’ensemble des disciplines des projets sur lesquels ils seront amenés à travailler.

Cérémonie de signatures de la Charte relations fournisseur responsables

Pour clôturer cette matinée dense et instructive, une cérémonie de signatures de la charte Relations Fournisseur Responsables était organisée autour de Françoise ODOLANT, de PIERRE PELOUZET et de François GIRARD. Les nouveaux signataires rejoignent les quelques 1800 entreprises qui se sont déjà engagées.

Cérémonie

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