« Publicité et loi Macron : ce qui va changer (ou pas!)
L’Assemblée nationale a adopté le 10 juillet 2015 le texte définitif de la loi pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques, dite «loi Macron», qui prévoyait deux modifications marquantes du droit de la publicité: l’une en matière d’achats d’espaces publicitaires et l’autre relative à la publicité en faveur des boissons alcooliques. Censurée par le Conseil constitutionnel par décision du 5 août 2015, la nouvelle définition de la propagande indirecte en faveur des boissons alcooliques, qui avait donné lieu à des débats houleux entre les lobbies viticoles et les associations de défense de santé publique, a été supprimée du texte final. Promulguée le 6 août 2015 sous le numéro 2015-990, la loi Macron limite donc son incursion en droit de la publicité au secteur de l’achat d’espaces publicitaires.
La loi Macron insère à l’article 20 de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques, dite «loi Sapin», les mots «sur quelque support que ce soit», précision en apparence anodine, qui suffit à soumettre le support internet à l’exigence d’un mandat écrit entre l’intermédiaire qui vend l’espace publicitaire et l’annonceur. Cette exigence vise à fixer les conditions de rémunération du mandataire pour chaque prestation effectuée pour l’annonceur et à éviter la confusion entre l’acheteur et le vendeur d’espaces.
Or, avec le développement de la publicité en ligne, le schéma traditionnel annonceur/agence/régie est remis en cause et la question de l’application de la loi Sapin à internet opposait les annonceurs, qui redoutent une nouvelle opacité des pratiques tarifaires, aux nouveaux intermédiaires, qui proposent des offres globales d’achats d’espace associées à des prestations de performance et d’analyse des données et des profils. Si la loi Macron apporte une réponse claire, à savoir l’application de la loi Sapin à tous les supports de communication, internet compris, reste en suspens la question délicate, et essentielle en pratique, des modalités de reporting aux annonceurs sur le prix d’achat des espaces par les intermédiaires.
Autrement dit, le débat n’est plus de savoir si la loi Sapin s’applique à l’achat d’espaces sur internet (ce qui avait déjà été admis par la jurisprudence), mais à quels acteurs et comment. Conscient de la difficulté, le législateur a prévu que les modalités d’application des obligations de compte-rendu seront précisées par décret en Conseil d’Etat. Dans ce contexte, l’Union des annonceurs préconise la mise en place d’outils de reporting adaptés à la publicité digitale et appelle à la concertation de tous les acteurs pour assurer la libre concurrence sur le marché publicitaire.[…] »
Anne-Laure Moya-Plana, avocat au Cabinet Vincent Varet
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